تجارت الكترونيكي چيست؟

پيشگفتار 

گستردگي علوم كامپيوتر و توسعة روز‌افزون آن  شرايطي را بوجود آورده كه هرروز شاهد تحولات اساسي چشمگير در سطح جهان هستيم بي‌شك كسي نمي تواند تأثير اينترنت بر كسب و كار را ناديده بگيرد امروزه داشتن وب سايت به عنوان گزينه‌اي اختياري براي شركت‌ها به حساب نمي‌آييد و از هر كسب و كاري انتظار مي‌رود كه وب سايتي داشته با مشتريان به طور online در ارتباط باشد و از طريق پست الكترونيكي در تعامل باشد بدون ترديد آنچه در رويارويي انسان با اطلاعات اهميت بسزايي دارد دسترسي سريع و آسان به دريايي از اطلاعات جامع و كامل است كه براي اين امر نياز به تدابير جامع و اساسي است طبيعتاً هدف من از نوشتن اين پروژه برداشتن قدمهاي هر چند كوتاه در ابتداي اين تفكر و انديشه بود كه اميدوارم توانسته باشم تا اندازه‌اي به آن جامع عمل بپوشانم در اين ميان جاي دارد تا از همكاري تمامي اساتيد دانشكده گروه كامپيوتر كه صميمانه ما را در اين راه ياري نموده‌اند و بلاخص از استاد راهنما جناب آقاي مهندس عماد فرازمند كه در راهنمايي نوشتن  اين پروژه سهم بسزايي داشتند تشكر و قدرداني كنم .

با آرزوي پيشرفت همه عزيزان  

                                                امید دباغچی مکری

                                                  زمستان 85

«تجارت الكترونيكي چيست؟» 

ما دوست داريم بگوييم: 

«تجارت الكترونيكي عبارت است از استراحت كردن در ساحل دريا، نوشابه خنك جرعه جرعه سركشيدن و در همين حال بسته‌هاي اسكناس را بدست آوردن».  

آشنايي با مفاهيم تجارت الكترونيكي (Electronic Commerce) 

مقدمه 

در دو سال گذشته شاهد تحولات زيادي در تجارت الكترونيكي بوده‌ايم. بسياري از بازارهاي سهام اوج گرفته و سپس سقوط نموده‌اند. هزاران كمپاني توسط سرمايه‌داران بزرگ پا به عرصه تجارت الكترونيكي گذارده و يا مي‌گذارند ولي آنچه نصيب آنها مي‌گردد، ناكامي و عدم موفقيت در اين كار است. شركتهاي متعددي با صرف هزينه‌هاي متعدي با صرف هزينه‌‌سهاي هنگفت دست به تأسيس سايت‌هاي تجارتي زده‌اند ولي علاوه بر اينكه سودي در اين راه نبرده‌اند بلكه در آينده نزديك هم چنين اميدي ندارند. تمامي موارد فوق حاكي از آن است كه بايد عمر تجارت الكترونيكي كوتاه باشد و به زودي از گردونه خارج گردد. مطمئناً چنين نيست زيرا به طور فزاينده‌اي به حجم و تعداد كالا، عرصه و خدمات الكترونيكي فزوده مي‌گردد، بنابراين بي‌شك تجارت الكترونيكي به حيات خود ادامه داده و شيوه انجام تجارت را در جهان دستخوش تغيير و تحول بيشتري خواهد نمود. 

در حال حاضر ما در معرض موج دوم تجارت الكترونيكي هستيم، موجي كه از حساسيت و اهميت بيشتري برخوردار است، زيرا درك عميق تر از دنياي تجارت الكترونيكي و وجوه مختلف آن و به ويژه نقش فناوري دنياي وب، لازمه يافتن راه‌حلهاي مناسب در دنياي تجارت مي‌باشد. 

موج اول به طور عمده حول محور نيازهاي اصلي براي حضور در دنياي وب، بازاريابي و فروش، انتخاب فروشندگان و مسائل امنيتي استوار بوده است، آنچه كه موجب دوم را حساس‌تر و پرارزش‌تر مي‌نمايد، نه تنها حفظ همان محور اول بلكه وجود اطلاعات و دانش‌ كافي براي پشتيباني از آن است. هم اكنون، با توجه به تجارب كسب شده در مرحله اول، آگاهي لازم از آنچه مي‌تواند تجارت الكترونيكي را با موفقيت رو به رو سازد امكان‌پذير گرديده است. در حال حاضر تكيه و تكرار اين جمله «تجارت الكترونيكي را شروع كنيد بقيه كارها حل خواهند گرديد». يك شعار كارساز و راه‌گشا نمي‌باشد. 

شركتهاي بسياري بوده‌اند كه در موج اول تجارت الكترونيكي به موفقيت‌هايي دست پيدا نموده‌اند ولي با آغاز موج دوم، سير نزولي طي كرده و با ناكامي مواجه شده اند. اين شركتها اصول و استاندارهاي مهمي چون خدمات مناسب به مشتريان، برقراري كانالهاي ارتباطي مستحكم و انتخاب روند صحيح براي يافتن مشتريان مرود نظر خود را، ناديده گرفته و دچار مشكلات و ضررهاي جبران‌ناپذيري گرديده‌اند. 

تجارت الكترونيكي  

به انجام هر گونه امور تجاري و بازرگاني به صورت Online و از طريق شبكه جهاني اينترنت تجارت الكترونيكي اطلاق مي‌گردد. اين فناوري در سالهاي اخير در بستر internet رشد فزاينده‌اي داشته است. 

با اين پيشرفت براي اولين بار در تاريخ جهان، مرزهاي جغرافيايي براي انجام تجارت گسسته شد و تجارت با اقوام ديگر آغاز گشت.  

اين امور مي‌تواند شامل خريد و فروش عمده و يا خرده كالاي فيزيكي و غير فيزيكي (نظير اتومبيل يا نرم‌افزارهاي كامپيوتري) ارائه خدمات مختلف به مشتريان (نظير مشاوره‌هاي پزشكي يا حقوقي) و ديگر موارد تجاري (همچون تبادل كالا با كالا و راه‌اندازي مناقصات و مزايده‌ها) باشند.

هدف از تجارت الكترونيكي، ارائه روش جديدي در انجام امور بازرگاني است. با اين روش بازرگانان قادرند كه محصولات و خدمات خود را تمام وقت و به تمام خريداران در سراسر جهان و مستقل از مرزهاي جغرافيايي و مليتها عرضه كنند.

امتيازات تجارت الكترونيكي  

1-هزينه راه‌اندازي فروشگاه الكترونيكي بسيار كمتر از فروشگاه فيزيكي است.

2-تبليغ محصولات به راحتي و به ارزاني در سطح جهاني ميسر است.

3-مشتريان منحصر به يك منطقه با كشور خاص نبوده و محيط فروشگاه به مرزهاي جغرافيايي محدود نخواهد بود.

4-رقابت براي جذب مشتري سبب ارتقاي كيفيت محصولات و خدمات خواهد شد.

5-مديريت فروشگاه و تعيين راهكارهاي آتي كاملاً ساخت يافت مي‌شود.

6-فروشگاهها قادر خواهند بود، براساس سليقه، علاقه و خريدهاي قبلي مشتريان آنها را طبقه‌بندي نموده و راهنماييهاي لازم را در خريدهاي آتي به آنها ارائه دهند.

7-اضافه كردن سرويسهاي جديد نظير پشتيباني خدمات، پاسخ‌گويي به سوالات مشتريان و غيره مي‌تواند به سهولت انجام پذيرد. 

8-رقابت و بازاريابي مي‌تواند با ايجاد يك بازار مناسب و حضور قوي در شبكه جهاني اينترنت مي‌توان دست به بازاريابي و رقابت جدي با ديگران زد.

9-ارتباط با مشتريان، توليد كنندگان و ديگر افراد مي‌تواند با استفاده از صفحات وب و نامه‌هاي الكترونيكي EDI تسهيل شوند.

10- سفارشات مي‌توانند به صورت الكترونيكي ارسال و دريافت شوند.

11- تعداد مشتريان و خريداران به سرعت قابل افزايش است.

12- هزينه‌ها كاهش يافته و منافع بيشتري حاصل خواهد شد.

13- با حذف واسطه‌ها ارتباط با توليد كنندگان كالاها، بهينه مي‌شود.

با توجه به نكات فوق و بسياري نكات ديگر، شك و شبهه‌اي وجود ندارد كه آينده تجارت ايران راهي جز توسط به شيوه الكترونيكي نخواهد داشت. 

فصل اول: تاريخچه تجارت الكترونيكي

استفاده از فناوريهاي الكترونيكي در انجام امور بازرگاني و تجاري به سالهاي قبل باز مي‌گردد. خريد با استفاد از كارت‌هاي اعتباري در فروشگاهها و EDI از نمونه‌هاي مهم كاربرد الكترونيك در تجارت به شمار مي‌آيند. امكان استفاده از بستر اينترنت براي انجام تجارت الكترونيكي، امتيازات ويژه‌اي را براي اين گونه امرو به ارمغان آورده است. يكي از مهمترين اين امتيازات كاهش هزينه‌هاست كه با رشد اينترنت كمتر نيز مي‌شود. تركيب تجارت و الكترونيك در واقع از 1970 آغاز شد. در آن زمان شركتهاي بزرگي دست به تشكيل شبكه‌هاي كامپيوتري زدند تا اطلاعات تجاري را بين خود و توليد كنندگان ديگر مبادله كنند. اين روش، تبادل الكترونيكي داده‌ها يا Electronic Data Interchange (EDI) ناميده شد. 

EDI روشي است براي تبادل اطلاعات تجاري متداول، با قالبي مشخص، از يك كامپيوتر به كامپيوتري ديگر. قالب مشخص اطلاعات كه بايد توسط كامپيوترهاي مبدا و مقصد مورد توافق قرار گرفته باشد، يكي از قالبهاي متداولي است كه در اين فناوري مورد استفاده قرار مي‌گيرد (نظير ANSI يا ISO). به واسطه EDI مي‌توان درخواستهاي خريد، فروش، فاكتورها و ديگر فرمهاي كاغذي مورد استفاده در تجارت را به صورت الكترونيكي مبادله كرد. هزينه‌هاي پايين ذخيره و بازيابي اطلاعات، دقت اطلاعات، ارتباطات سريعتر و كاهش امور كاغذي از جمله امتيازاتي است كه مي‌توان براي EDI برشمرد EDI نيز همچون تكنولوژي‌هاي ديگر در ابتدا چندان مورد توجه قرار نگرفت. شركتها استفاده از آن را پيچيده مي‌يافتند و نمي‌دانستند كه چگونه آن را با سيستم فعلي خودشان تركيب كنند. البته اين رويه به سرعت تغيير كرد و تعداد شركتهايي كه از EDI استفاده كردند به سرعت افزايش يافت. تجارت الكترونيكي روش ديگري براي تبادلات الكترونيكي اطلاعات و انجام تراكنشهاي تجاري است كه يك پل الكترونيكي بين مراكز تجاري ايجاد كرده است EDI به هدف تبادل اطلاعات حجيم تجاري در قالب مشخص و استاندارد بين مراكز تجاري ايجاد شد، در حالي كه تجارت الكترونيكي با حجم كمتري از اطلاعات كه لزوما در قالب يكساني نبوده و بين مردم عادي رد و بدل مي‌شوند، سروكار دارد در 26 اكتبر 1993، بيل كلينتون رئيس جمهور وقت آمريكا، با امضاي يك دستورالعمل دولت فدرال را موظف كرد كه در كمترين زمان ممكن، تجارت الكترونيكي را براي خريد و فروش كالاها در سطح آمريكا به شكلي عملي درآورد طبق اين دستورالعمل، چهار مرحله براي راه‌اندازي تجارت الكترونيكي تعيين شد: 

1-    تا قبل از مارس 1994، بايد ساختار و معماري يك تجارت الكترونيكي كه قابل استفاده در سطح ايالات متحده باشد، تعيين شده و وظايف بخشها و سازمانهاي مختلف براي انجام اين امر معين شود.

2-    تا قبل از سپتامبر 1994 يك تجارت الكترونيكي اوليه كه دولت فدرال و توليد كنندگان خصوص را قادر به تبادل اطلاعات مربوط به خريدها و قيمت محصولات مي‌كند به طور عملي در سطح كشور پياده شود.

3-    تا قبل از جولاي 1995 يك سيستم كامل تجارت الكترونيكي در سطح كشور پياده شود كه قابليتهاي سيستم اوليه را با پشتيباني تبادل پول الكترونيكي و استفاده از بانكهاي اطلاعاتي گسترش دهد.

4-    تا قبل از ژانويه 1997 يك سيسم كامل تجارت الكترونيكي با تمام قابليتهاي ممكن در سطح كشور پياده شود. 

تجارت الكترونيكي در ابتداي پيدايش خود چيزي بيش از يك اطلاع رساني ساده تجاري نبوده. هر كس مي‌توانست محصولات خود را با استفاده از صفحات WEB بر روي اينترنت تبليغ كند. آمار گرفته شده از 500 شركت نشان داد كه حدود 34% از آنها در سال 1995 و حدود 80% در سال 1996 از اين روش براي تبليغ محصولات خود استفاده كرده‌آند. پيشرفت تجارت الكترونيكي به شركتها اين امكان را داد كه تراكنشهاي تجاري خود را نيز به شكل الكترونيكي به انجام برسانند. طبق آمار از بين 500 شركت فوق الذكر فقط 5% تا سال 1996 از اين امتياز تجارت الكترونيكي بهره مي گرفتند. مهمترين عامل بازدارنده شركتها از روي آوردن به استفاده از اين قابليتها، مساله امنيت بر روي اينترنت بود. در آن زمان هنوز هيچ استانداردي براي برقرار امنيت تراكنشهاي مالي و تجاري بر روي اينترنت پذيرفته نشده بود.

پيش‌بيني مي‌شود كه تا پايان سال 2001 بيش از 220 ميليون دلار تراكنش مالي توسط صدها سايت تجاري بر روي اينترنت انجام گيرد. 

نگرش تجارت سنتي و تجارت الكترونيكي 

موفقيت در تجارت الكترونيكي در شرايطي صورت مي‌گيرد كه ديگران موفقيت در آن شرايط را غير ممكن بدانند. با توجه به اين نكته تحقق ايده‌هاي تجارت الكترونيكي پديده‌اي متفاوت از تجارت سنتي نمي‌باشد.  

در حقيقت اگر ما تعريفي از تجارت الكترونيكي به دست دهيم كه متقاوت از تعريف تجارت سنتي باشد، دچار اشتباه گشته‌ايم. تجارت الكترونيكي همان تجارت سنتي مي‌باشد فقط با اين تفاوت كه ابزار كار آن متقاوت است. به جاي استفاده از كاغذ، نفرات و زمان، شما از وسايل الكترونيكي و ارتباطات متنوع بهره مي‌بريد. زماني كه مردم از ما سوال مي‌كنند تجارت الكترونيكي چيست؟ ما دوست داريم كه بگوييم: تجارت الكترونيكي، عبارت است از استراحت كردن در ساحل دريا، نوشابه خنك را جرعه جرعه سركشيدن و در همين حال بسته‌هاي اسكناس را به دست آوردن. (گرچه اين يك تعريف تخيلي است اما همانند هر پيشه و تجارت ديگر، تجارت الكترونيكي هم نشأت گرفته از ايده‌ها و تخيلات مي‌باشد. اين ايده و تخيلات مسيري سريع و كوتاه مدت براي ثروتمند شدن نمي‌باشند بلكه طرحهايي هستند كه در طول زمان و به كندي ما را در جهت موفقيت و ثروت راهنمايي مي‌نمايند. 

حال بهتر است باز به سراغ مسافر خود كه در ساحل دريا دراز كشيده است، برگرديم. 

ساحل دريا گوياي اين نكته است كه تجارت الكترونيكي وابسته به يك محل جغرافياي خاص نمي‌باشد و اين پديده را مي‌توان براي ارائه خدمات و يا فروش كالاي خود در هر محلي و براي هر كسي در جهان به كار گرفت.

تغيير و تحول تجارت  

با وجود آنكه اينترنت تمامي فرآيند تجارت را دستخوش تغييرات زيادي نموده و به شما اين امكان را مي‌دهد كه در هر لحظه بتواند با مراكز توليد، شركا و مشتريان خود در سطح جهاني ارتباط برقرار كنيد ولي هنوز هم لازم است استانداردهاي قديمي و سنتي ارائه خدمات به 

فصل دوم: مدل های اصلی تحارت در تجارت های الکترونیکی

مشتريان نظير امكان ارسال شكايت و سوالات از طريق اينترنت را به طور رايگان براي آنها فراهم نماييد. برپا كردن سايت‌هاي وب براي مشتريان و شركا تمامي كار نيست. براي استفاده بهينه از امكانات اينترنت، شركتها مرتباً شيوه تجارت خود را متغير و متحول مي‌سازند. تغيير در نحوه توليد، بازاريابي و توزيع كالا و نيز چگونگي همكاري در درون شركت و با توليد كنندگان از جمله مواردي هستند كه همواره دچار تغيير و تحول هستند تا به كارگيري اينترنت با قدرت بيشتري انجام گيرد. 

تغيير و تحول پروژه‌ها مي‌تواند كاري پيچيده و مشكلي باشد اما بايد به خاطر داشت كه تجارت الكترونيكي صرفاً يك تجارت مبتني بر فناوري كامپيوتر نيست، بلكه نيازمند تعريف جديدي از بازار فروش، خدمات و محصولات نيز مي‌باشد. علاوه بر اين ارتباط متقابل بين فراهم كنندگان محصولات، شركتهاي حمل و نقل، ادارات مرتبط با قوانين تجارت، سازمانهاي دولتي و بانكها در تجارت الكترونيكي مطرح مي‌گردند. در تجارت الكترونيكي ارتباط تنگاتنگ و هماهنگي با سيستمهاي درون سازماني و با شركتهاي ديگر لازم است. توزيع، پشتيباني از مشتريان و نيز ساير طرفهاي تجاري را در چهارچوب تغيير و تحولات تجاري خود كاملاً ملحوظ مي‌دارند. علاوه بر اين راه‌حلهايي را به وجود آورده‌اند كه بتوان اطلاعات را به طور جامع و يا مقطعي براي تصميم‌گيري در امور شركت در اختيار مسئولين قرار داد تا امور بازاريابي، طراحي توليد، توليد و فرآيندهاي پشتيباني از مجموعه طراحي شده به خوبي صورت گيرد. 

مدلهاي اصلي در تجارت الكترونيكي 

1-مصرف كننده- مصرف كننده (Consumer- to consumer)

2-تجارت- مصرف كننده (Business- to- business)

3-تجارت – تجارت (Business- to- business)

مدل مصرف كننده ـ مصرف كننده 

اين مدل كار تجارت را بين مصرف كننده‌ها به صورتي ساده و روان تسهيل مي‌نمايد. منبع درآمد، پولي است كه براي برقراري ارتباط بين خريدار و فروشنده از آنها دريافت مي گردد. نحوه اخذ پول مي‌تواند به صورت يك مقدار مشخص و يا به صورت حق كميسيون باشد. 

از معروف‌ترين كمپاني‌هاي C2C ، eBay است كه بزرگ‌ترين مركز تجاري شخصي Online محسوب مي‌گردد. 

اين شركت حتي با دريافت كمترين حق‌الزحمه، اين امكان را به مصرف كنندگان مي‌دهد كه كالاي خود را مستقيماً به ساير مصرف كنندگان و در قالب حراجهاي مختلف و متنوع عرضه نمايند. 

شركت eBay حركت مربوط به دستمال سفره خود را زماني شروع كرد كه گفتگويي درباره  خريد و فروش اجناس بين پير اميديار (Pierre Omidyar) و همسرش كه علاقه‌مند به جمع‌آوري اقلام مختلف است، اتفاق افتد. پير، تفكر همسرش را به شكل گسترده و در يك محل مشخص براي انجام معاملات همه نوع كالا در سال 1995 و مصادف با روز جهاني كارگر و با نام سايت‌ eBay شروع كرد. 

در حال حاضر درآمد eBay سرسام آور است. مراجعين eBay از اين سايت عظيم براي فروش و خريد اقلام بسيار مختلف و متنوع كه در 4320 طبقه‌بندي قرار دارند، استفاده مي‌كنند. اين طبقه‌بندي‌ها اقلامي نظير اتومبيل، كلكسيونها، وسايل آنتيك، يادگاري‌هاي دنياي ورزش، كامپيوتر، اسباب‌بازي، كتاب، مجله، موسيقي، چيني، شيشه، عكاسي، الكترونيك، جواهرات و مواردي ديگر را در بر مي‌گيرد. 

خريداران علاقه زيادي به اين سايت دارند زيرا اقلام اجناس متنوع و مختلفي را مي‌توانند در eBay بيابند. فروشندگان هم فوج فوج به اين سايت روي مي‌آورند زيرا هزاران خريدار ارسال ميگردد و eBay براي هر كدام از اين فعل و انفعالات كارمزد خود را دريافت مي‌كند.

مدل تجارت ـ مصرف كننده 

مدل تجارت- مصرف كننده، شيوه جديد و سريع فروش كالا به مصرف كنندگان است. به طور سنتي، شركتها و تجار خرده پا با به خدمت گرفتن كاتالوگ، مراجعه به درب منازل، چاپ و انتشار آگهي، دريافت سفارشات تلفني و پستي و نمايش كالا در ويترين فروشگاههاي خود اقدام به فروش محصولات خود مي‌نمايند. تجارت الكترونيكي ابزاري متفاوت است، شيوه‌اي براي فروش كالا با استفاده از فناوري‌هاي مبتني بر وب. يك فناوري بسيار پر قدرت كه مرزهاي تجارت سنتي را كاملاً در هم شكسته و فضاهاي جديدي را در صحنه تجارت روي همگان گشوده است. فناوري‌اي كه اين امكان را به مشتريان مي‌دهد تا از هر گوشه‌اي از جهان و در هر زماني از روز و شب كار خريد و فروش كالاي مورد نياز خود را انجام دهند. 

متأسفانه همين قدرت شگرف فناوري و تجارت الكترونيكي باعث گرديده است تا هر كسي هم كه در فكر و خيال تجارت نيست به اين قافله بپيوندد. در سال 2000 مؤسسه تحقيقاتي Forrester گزارشي را منتشر نمود كه در آن پيش‌بيني كرده است شركتهاي ضعيف از نظر قدرت مالي، موجب هر چه بيشتر فشرده شدن بازار رقابت مي‌گردند و بسياري از آنها نيز تا آخر سال 2001 از گردونه تجارت خارج خواهند شد.

براي بقا در ميدان نبرد تجارت Online، مؤسسه Forrester گزارش داده است كه شركتها بايد دست به سرمايه‌گذاري‌هاي هنگفتي درسه طبقه‌بندي افزايش مقياس كار، خدمات و سرعت بزنند. 

در غير اين صورت پيوستن شركتهاي بزرگ به يكديگر موجب اضمحلال شركتهاي كوچك‌تر خواهد گرديد. 

شكل 3-1. مدل تجارت- مصرف كننده

     مؤسسه تحقيقاتي Forrester حتي پيش‌بيني نموده است كه بعضي از شركتها مستحكم‌تر شده و بعضي از آنها نيز از صحنه حذف خواهند گرديد. شركتهايي كه محصولاتي نظير كتاب، نرم‌افزار و گل عرضه مي‌كنند قوي‌تر خواهند گرديد، اما شركتهايي كه محصولاتي از قبيل دارو، نيازمندي‌هاي حيوانات خانگي و اسباب‌بازي را تدارك مي‌بينند با بحران مواجه خواهند شد. مؤسسه تحقيقاتي Forrester پيش‌بيني‌هايي نموده است و هيچ كس هم از آنها در مورد نظراتشان بازخواست نمي‌نمايد ولي آنچه محسوس است، علي‌رغم اينكه ممكن است اين پيش‌بيني‌ها درست از كار در بيايند، در حال حاضر صدها سايت تجارت الكترونيكي فعال بوده و بسياري از آنها نيز در بازار تجارت- مشتري بسيار موفق و سودآور مي‌باشند. اين شركتها هموارده در جستجوي راه‌حلهاي جديدتري براي فروش محصولات و عرضه خدمات در اينترنت هستند. براي مثال، شركت Inforech اين امكان را به مراجعين خود مي‌دهد تا دفترچه هاي تلفن، كتاب زرد و آدرسهاي E- mail را به صورت Online مورد جستجو قرار دهند و وقتي كه شخص مورد نظر خود را يافتند، بتوانند كارت و يا يك دسته گل براي او بفرستند و يا اينكه از طريق يك كانال ارتباطي خاص با وي تماس مستقيم حاصل نمايند. همه اين فعل و انفعالات به صورت Online صورت مي‌‌گيرند. 

بازارهايي كه محل آرامش، انتخاب قيمت و كالاي مورد نظر را به دست مي‌دهند، تأثيرات زيادي روي خريداران دارند و از ديدگاه مدل تجارت- مصرف كننده بسيار موفق عمل نموده‌اند. فروشندگان نرم‌افزار و سخت افزار كامپيوتر عملكردي كاملاً عالي در بازار الكترونيكي داشته‌اند. در تجارت الكترونيكي، مشتريان از حق انتخاب گسترده‌تر و ارزان‌تري برخوردار هستند، اين تجربه‌اي است كه معمولاً مي‌توان در خريد كردن از عمده فروشان به دست آورد. 

شركتهايي چون Compaq و Dell روزانه ميليونها دلار از انجام معاملات Online سود مي‌برند. 

شركت Cratean Barrel. Com شيوه تجارت سنتي خود را با موفقيت تبديل به تجارت الكترونيكي نموده است. همين طور مي‌توان از شركت The Gap.com نام برد كه در حال حاضر فروش خود را در عرصه بين‌المللي و در زمينه حمل و نقل و ارائه خدمات مختلف ادامه مي‌دهد. 

ساير بخشهاي ديگر از تجارت Online كه با شكوفايي روبه‌رو هستند، عبارتند از كتاب، مجله، موسيقي، ويدئو و نيز فروش گل. 

پيش‌بيني مي‌گردد كه شيوه داد و ستد تجارت- مصرف كننده، حدوداً   كل تجارت Online را در سه سال آينده (1999-2002) به خود اختصاص دهد. الباقي مربوط به مدل تجارت- تجارت و مدلهاي ديجيتالي مي‌گردند. 

مدل تجارت ـ تجارت 

اگر واقعاً 75 درصد از كل مجموعه تجارت جهاني Online مربوط به شيوه‌هاي تجارت- تجارت گردد بنابراين اين نحوه داد و ستد بهترين و بيشترين فرصت را براي سرمايه‌گذاران جديد در تجارت الكترونيكي نويد مي‌دهد. شيوه داد و ستد B2B گستره‌اي از درآمدهاي كم تا بسيار زياد را در بر مي‌گيرد و سرمايه‌گذاران سريع‌تر از مسافران قطار زيرزميني به اين نوع داد و ستد مبادرت و يا از آن دست مي‌كشند.

اما بايد اذعان نمود كه داد و ستد تجارت- تجارت ستون فقرات اقتصاد نوين را تشكيل مي‌دهد و همانند انقلاب صنعتي پابرجا و استوار باقي مانده و به روند روبه رشد خود ادامه خواهد داد. علي‌رغم شكست و افول اين شيوه داد و ستد در بعضي موارد، هنوز اول كار است و نفوذ و كشف بخش عظيمي از بازار جهاني باقي مانده است. 

با توجه به زمينه بسيار گسترده و مناسب براي تخصصي نمودن داد و ستد و سرمايه‌گذاري، مدلهاي B2B  را مي‌توان به دو بخش متمايز تقسيم‌بندي نمود. يك بخش بازار عمودي و بخش ديگر بازار افقي را در بر مي‌‌گيرد. 

بازار عمودي (Vertical Market) مختص صنعت مي‌باشد. راه‌حلهاي تجارت الكترونيكي در اين طبقه‌بندي، در بيشتر مواقع مسائلي چون نارسايي‌هاي موجود در يك صنعت خاص و نيز صنايعي چون فولاد، مواد شيميايي، پلاستيك و كاغذ كه پراكنده و كاركنان زيادي دارند را مورد توجه قرار مي‌‌دهند. 

بازار افقي (Horizental Market) بخش گسترده‌اي از ديگر صنايع متنوع و مختلف را در بر مي‌گيرد. در بازارهاي افقي ارائه اطلاعات، كالا و خدمات مورد توجه مي‌باشند. اين بازارها ميعادگاهي براي حمل و نقل كالا و ارائه خدمات علمي از قبيل جمع‌آوري اطلاعات و تجزيه و تحليل آنها، مسائل مربوط به منابع انساني و پشتيباني‌هاي فني در امور دفتري و بسياري موارد ديگر هستند. 

ساير انواع تجارت B2B يعني كاتولوگ‌هاي Online، حراجها، بازارهاي محل و تبادلات ارزي مي‌توانند زير مجموعه بازارهاي عمودي و يا افقي قرار گيرند. 

فصل سوم :ملاحظات مورد نظر در طراحی وب سایت در تجارت الکترونیک

واسط مشتري

هفت عنصر طراحي براي واسط مشتري

واسط مشتري كه در تجارت الكترونيك در قالب يك وب سايت شكل مي گيرد يك بازنمايي مجازي (و تصويري)از ارزش پيشنهادي منتخب شركت است. همانند ويترين يك مغازه خرده فروشي يك وب سايت اطلاعات قابل ملاحظه اي را براي مشتريان فعلي و محتمل آينده فراهم مي آورد. چنانچه اين وب سايت به خوبي طراحي شده باشد پاسخگوي سوالات اساسي چنين مشترياني خواهد بود. آيا اين سايت ارزش بازديد را دارد؟ چه محصولات و خدماتي را عرضه مي كند؟ اين سايت چه خاصيتي دارد؟ آيا خدمات منحصر به فردي را ارائه مي كند؟ آيا محثولاتي با قيمت پايين عرضه مي كند؟ استفاده از آن چقدر راحت است؟ چنانچه يك سايت به خوبي طراحي شده باشد بايد با مدل كسب و كار به گونه اي هماهنگ عمل كرده، مشتريان مورد نظر كسب و كار را به خود جلب كرده و ديگر مشتريان را از خود دور كند. 

تعاريف: در زير هفت عنصر مهم و اوليه كه در طراحي يك نقطه واسط اثربخش موثرند را به صورت مختصر مورد اشاره قرار مي دهيم و در ادامه فصل به تشريح مفصل تر هر كدام خواهيم پرداخت.

زمينه (Context): زمينه يك وب سايت تعيين كننده زيبايي و توانمندي هاي عملكردي آن است. بعضي از وب سايتها بر اشكال گرافيكي، رنگها و ويژگيهاي طراحي جالب توجه فراوان دارند در حالي كه بعضي ديگر بر كاربري آسان سايت تمركز مي¬كنند. بعضي ديگر نيز تلاش مي كنند بين اين دو تعادل برقرار كنند. براي مثال وب سايت Landsend.com بين زيبايي وي سايت و جنبه هاي عملكردي آن تعادل برقرار كرده است تا از يك طرف سايتي زيبا و جذاب براي مشتريان خود ارائه كند و از طرفي فعاليت هاي سود آور خود كه شامل طراحي لباسهاي سنتي، خدمات فوق العاده و قيمت متعادل است را از طريق كارايي بالاي سايت محقق سازد. 

محتوي (Content): محتوي عبارتست از تمامي موضوعات و اقلامي كه به صورت ديجيتالي در سايت وجود دارند. محتوي هم شامل شكل موضوعات ديجيتالي - مانند متن، ويدئو، فايلهاي صوتي و اشكال – و حيطه اي است كه موضوعات ديجيتالي را در بر مي گيرد- مانند محصولات، خدمات و اطلاعات ارائه شده. زمينه به اين موضوع توجه دارد كه يك سايت بايد "چگونه" طراحي شود در حالي كه محتوي اين موضوع را مورد بحث قرار مي دهد كه "چه چيز" بايد در سايت ارائه شود. يكبار ديگر Landsend.com را در نظر بگيريد. محتواي اين سايت در برگيرنده محصولات, خدمات و اطلاعات مربوط به پشتيباني هاي Offline است. رسانه هاي مورد استفاده در اين سايت نيز عبارتند از تركيبي از متن، عكسها و اشكال تا محتويات مورد نظر در قالب آنها براي مشتريان ارائه شوند. 

تشكل ها (Community): اجتماع نتيجه تعاملاتي است كه بين كاربران يك سايت به صورت آنلاين اتفاق مي افتد (در اينجا ارتباطات بين كاربران و سايت مد نظر نيستند). اين تعاملات و ارتباطات مي تواند بين دو كاربر اتفاق بيفتد (Email ، بازي هاي مشترك اينترنتي و ...) و يا بين يك كاربر و تعداد زيادي از ديگر كاربران (مانند اتاقهاي گفتگو ). Lnadsend.com داراي يك ابداع جالبي در زمينه اجتماع است كه به دو كاربر اجازه مي دهد به صورت همزمان از يك وب سايت خريد كنند. اين سرويس كه Shop With a Friend نام دارد دو كاربر را قادر مي سازد تا سايت را در يك زمان مشاهده كنند و در حالي كه از حضور يكديگر مطلع هستند در سايت به جستجو بپردازند و يكديگر را در مورد خريد راهنمايي كنند. اين يك تجربه خريد مجازي است. 

سفارشي كردن(Customization): سفارشي كردن عبارتست از اينكه يك وب سايت تا چه ميزان قادر است خود را با علايق هر كدام از مشتريان به صورت خاص سازگار كند. زماني كه اين سازگاري و يا به عبارتي سفارشي كردن توسط شركت انجام شود به آن tailoring گفته مي شود و زماني كه اين سفارشي كردن توسط كاربر صورت پذيرد به آن شخصي سازي(Personalization) مي گويند. در سايت Landsend.com كاربر تاحدي قادر است با استفاده از قابليتهايي با عنوان Personal Shopping Account كه در اختيار وي قرار دارد سايت را براي خود به گونه اي شخصي و سفارشي تبديل كند. در اين حالت كاربر مي تواند اطلاعات اوليه شخصي خود را وارد كرده و يك Address Book مربوط به دريافت كنندگان احتمالي تقاضاهاي خريد را تكميل كند. زماني كه يك پروفايل شخصي وارد شد كاربر مي تواند استفاده از سايت را آغاز كند. در اين حالت سايت بر حسب علايق كاربر بنرهاي تبليغاتي، پيامهاي ايميلي و محتويات مورد علاقه وي را به او عرضه مي كند. 

ارتباطات (Communication): ارتباطات به گفتگوهايي اشاره مي كند كه مابين سايت و كاربران آن گسترش مي يابد. اين ارتباطات مي توانند به سه شكل باشند. ارتباطات سايت با كاربران (مثلاً ايميلهاي سايت براي كاربران)، ارتباطات كاربران با سايت (مثلاً درخواستهاي خدمات از طرف مشتريان) و ارتباطات دو سويه. Landsend.com خدمات ارتباطي اي را با نام "Lands End Live" فراهم ساخته است كه كاربران را قادر مي سازد در هنگام خريد در سايت مستقيماً با متصدي خدمات مشتريان گفتگو كنند.

اتصال (Connection): اتصال عبارتست از ميزان پيوندهاي رسمي بين سايت مورد نظر و ديگر سايتها. اگر چه از طريق سايت Landsend.com به هيچ وب سايت ديگري نمي توان متصل شد وليكن داراي برنامه اي است كه به سايتهاي ديگر اجازه مي دهد به اين سايت متصل شوند. به اين معني كه اين سايت در سايتهاي ديگر Banner هاي تبليغاتي اي را قرار داده است تا كاربران با كليلك بر روي آنها به اين سايت هدايت شوند. به ازاي هر خريد كه از اين طريق (يعني هدايت شدن از طريق Banner هاي تبليغاتي) صورت پذيرد 5 درصد از مبلغ خريد به سايتي كه مشتري از طريق آن به سايت هدايت شده است تعلق مي گيرد. چنانچه مشتري مورد نظر براي اولين بار به سايت Landsend.com مراجعه كند مبلغ بيشتري نصيب سايت هدايت كننده مي شود.

تجارت (Commerce): تجارت عبارتست از فروش كالا، محصولات يا خدمات از طريق سايت. Landsend.com به طور مشخص داراي قابليت انجام تعاملات و تراكنشهاي تجاري است. اين سايت داراي قابليتي با عنوان "Shopping Basket" (سبد خريد)همراه با اطلاعات حمل (به در منزل يا محل كار مشتري) است. سبد خريد در تمامي مراحل خريد قابل مشاهده است و شامل اطلاعاتي از قبيل مقدار، توصيف كالا، اندازه، قيمت، موجودي كالاو همچنين گزينه هايي براي "حذف اقلام انتخاب شده " يا " سفارش بيشتر آن وجود دارد. همچنين سايت قيمت كل خريد، ماليات (در صورت كاربرد)، هزينه هاي حمل (در صورتي كه گزينه حمل انتخاب شده باشد) را براي مشتري نمايش مي دهد. سپس مشتري مي تواند اقلام مورد نظر خود را چك كند و در صورت پذيريش، اطلاعات مربوط به صورت حساب مشتري وارد مي شود. نهايتاً مشتري كارت اعتباري مورد نظر خود را انتخاب و اطلاعات مربوط به آن را وارد كرده و سفارش نهايي را ثبت مي كند. 

ايجاد تناسب و تقويت (Fit and Reinforcement): در قسمت قبل مروري اوليه بر هر كدام از عناصر 7Cs داشتيم. ليكن بايد توجه داشت كه موفقيت يك كسب و كار مانند Landsend.com به ميزان تناسب تمام اين عناصر با مدل كسب و كار و پشتيباني آنها از ارزش ارائه شده توسط شركت بستگي دارد. دو مفهوم تناسب (Fit) و تقويت (Reinforcement) به طور خاص در شرح اينكه چگونه مي توان از 7Cs به يك هم افزايي رسيد، مفيدند. 

تناسب اين موضوع را مد نظر قرار مي دهد كه هر كدام از عناصر 7Cs به تنهايي تا چه ميزان مدل كسب و كار را مورد حمايت قرار مي دهند در حالي كه تقويت به ميزان تناسب بين عناصر مختلف و حمايت آنها از يكديگر مربوط مي شود. 

1- چه چيز تعيين كننده جلوه يك وب سايت است؟

1-1- زمينه (Context): 

زمينه عبارتست از جلوة صفحه اي است كه به عنوان نقطه واسط پيش روي مشتري قرار دارد. جلوه (Look and Feel) يك سايت، PDA، يا گوشي موبايل را مي توان با دو معيار زيبايي (Aesthetic) و عملكرد (Function) آن سنجيد. سايت هايي كه به عملكرد توجه بيشتري دارند به ميزان زيادي بر اقلام و موضوعات كليدي كه در سايت ارائه مي شوند مانند محصولات، خدمات و اطلاعات تمركز مي كنند. يك مثال در اين مورد CEOExpress.com است. اين سايت يك پورتال اطلاعاتي است كه مجموعه اي از مجلات، روزنامه ها، برنامه هاي تلويزيوني و ديگر سايتهاي رسانه اي را به صورت يكجا ارائه مي دهد. ويژگيهاي طراحي آن بسيار ساده و واضح است. اين سايت به كاربران اجازه مي دهد بدون اتلاف وقت مطالب مورد نظر خود را بيابند. نقطه مقابل سايت Reflect.com است كه يك سايت با گرايش به زيبايي در طراحي وب سايت است. اين سايت داراي جلوه اي بسيار زيبا با تصاوير جذاب است و به گونه اي هنرمندانه متنها، اشكال و تصاوير را در هم تركيب كرده است. از طرفي سايتهاي ديگر مانند Nordstorm.com نقطه اي في مابين دو حالن قبلي مي باشند. به اين معني كه هر دو جنبه را به گونه اي متعادل با هم تركيب كرده اند. 

1-2- ابعاد مورد نظر در مورد زمينه: در اين قسمت به دو بعد كليدي در مورد زمينه مي پردازيم: عملكرد و زيبايي سايت. 

1-1-2- عملكرد: حجم اطلاعاتي اين سايتها بيش از حدي است كه بتوان آن را به شكلي قابل استفاده بر روي صفحه يك كامپيوتر نمايش داد. چنين حجم وسيعي از از اطلاعات بايد به اين صورت به مشتري ارائه شوند و مشتري بايد قادر باشد از يك موضوع مورد علاقه به موضوع مورد علاقه ديگري در وب سايت برود. يك وب سايت با طراحي خوب تمامي اطلاعات مورد نياز را در مجموعه اي از صفحات سازماندهي مي كند و براي مشتريان ابزاري را فراهم مي آورد تا از صفحه اي به صفحه ديگر بروند. سه فاكتور در مورد صفحه آرايي يك سايت حياتي است:

•    تجزيه كردن يك سايت به قسمتهاي مختلف (Section Breakdown): عبارتست از روشي كه يك سايت بر اساس انواع مختلف و شباهتهاي محتوايي خود به قسمتهاي مختلف تقسيم مي شوند و به زير مجموعه هايي سازماندهي مي شوند. 

•    ساختار پيوند (Linking Structure): ساختار پيوند روشي است كه سايت براي پيوند دادن بخشهاي مختلف يك سايت و ايجاد ارتباط بين صفحات متناظر مورد استفاده قرار مي گيرد. 

•    ابزارهاي رهيابي (Navigation Tools): ابزارهاي رهيابي ابزارهايي از سايت هستند كه جابجايي كاربر را در سايت و حركت وي را در سايت بر اساس نيازهاي خاص او تسهيل مي كنند. 

جنبه ديگري از عملكرد سايت به كارايي (Performance) آن مربوط مي باشد. در مورد كارايي سايت 4 مورد زير قابل ذكر است:

o    سرعت: اين ويژگي زمان مورد نياز براي نمايش يك صفحه سايت بر روي صفحه نمايش كاربر را مورد توجه قرار مي دهد. هر چه در يك سايت از فايلهاي سنگين تصويري و گرافيكي و فايلهاي چند رسانه اي كمتر استفاده شده باشد، سرعت سايت بيشتر خواهد بود. 

o    قابليت اعتماد(Reliability): قابليت اعتماد سايت را مي توان به از دو بعد مد نظر قرار داد. اول اينكه يك وب سايت چه ميزان دوره DownTime را در يك بازه زماني سپري مي كند. DownTime هر زماني را شامل مي شود كه وب سايت قادر نيست به كاربران اجازه دسترسي بدهد. اين امر مي تواند به دليل تعميرات برنامه ريزي شده يا خرابي هاي برنامه ريزي نشده اتفاق بيفتد. دومين فاكتور در مورد قابليت اعتماد درصد دفعاتي است كه سايت به درستي بر روي كامپيوتر كاربر بارگذاري نمي شود. زيرا حتي زماني كه سايت برقرار (UP)است ممكن است به درستي در صفحه نمايش كاربر بارگذاري نشود. 

o    استقلال پلت فرم (Platform Independency): استقلال پلت فرم معياري است كه تعيين مي كند به چه ميزان و با چه كيفيتي يك سايت مي تواند بر روي پلت فرم هاي چندگانه و مختلف نمايش داده شود كه شامل نسخه هاي قبلي مرورگرها و سخت افزارها (مانند Modemهاي كند تر) و نرم افزارهاي ديگر جهت دسترسي به صفحات وب مي باشد. اغلب طراحان سايتهايي را مي سازند كه قابل خواندن توسط پلت فرمهاي نسل قبل نيز باشند. 

o    دسترسي از طريق رسانه هاي مختلف (Media Accessibility): از آنجايي كه ابزارهاي مبتني بر اينترنت و كاربردهاي وب در حال گسترش هستند، مرورگرهاي مبتني بر كامپيوترهاي شخصي تنها يكي از فرمتهاي مورد استفاده در طراحي وب سايت است. دسترسي از طريق رسانه هاي مختلف ( قابليت يك وب سايت براي بارگذاري شدن بر روي پلت فرمهاي رسانه اي مختلف) ممكن است به صورت روز افزون پيچيده تر شود. وب سايتها بايد به گونه اي ساده طراحي شوند تا بتوانند بر روي پلت فرمهاي رسانه اي مختلف پياده شوند. تعيين يك استاندارد مورد پذيرش عموم مي تواند از پيچيدگي هاي اين امر كم كند. XML كه اخيراً به عنوان يك ابر زبان (Meta Language) براي و انتقال داده ها معرفس شده است تا حد زيادي دسترسي به رسانه ها را بهبود بخشيده است. اسناد XML شامل اطلاعاتي در مورد محتويات خود هستند كه به ابزار واسط (مانند يك مرورگر) اجازه مي دهد نحوه بكارگيري محتويات را تفسير كند. 

1-1-3- زيبايي ( Aesthetic): زيبايي يك وب سايت با استفاده از ويژگيهاي ديداري همچون رنگها، اشكال، عكسها، انتخاب قلم و جنبه هاي ديگر تعيين مي شود. در زير به دو فاكتور مهم در مورد زيبايي يك وب سايت اشاره مي كنيم:

o    آرايش رنگها (Color Scheme): اين موضوع به رنگهايي مربوط مي شود كه در وب سايت مورد استفاده قرار مي گيرند. ممكن است يك وب سايت از رنگهاي سرد و وب سايت ديگر از رنگهاي گرم براي طراحي صفحات خود استفاده كنند. 

o    مضامين تصويري(Visual Themes): مضامين تصويري گوياي مفاهيم و مضاميني هستند كه در صفحات يك سايت پيام خاصي را به كاربر مي رسانند. مانند علامت Brand يك شركت كه به صورت يك شكل گرافيكي است و براي جلب نظر مشتريان در وب سايت قرار مي گيرد. 

1-3- الگوهاي مختلف وب سايتها بر اساس ابعاد مطرح شده در مورد زمينه وب سايت

الگوهاي مختلف وب سايت با توجه به زمينه آن را مي توان از دو بعد عملكرد و زيبايي كه قبل از اين مورد بحث قرار گرفتند بررسي كرد. بعضي بر اين اعتقادند كه مابين زيبايي و عملكرد يك سايت رابطه معكوس وجود دارد. گرچه بعضي معتقدند با معرفي فناوري هاي جديد اين رابطه تغيير كرده است. در هر صورت سه الگو در مورد زمينه شناسايي شده اند. 

الگوي مبتني بر زيبايي (Aesthetically Dominant): در اين الگو توجه زيادي به جنبه هاي زيبايي سايت و توجه كمي به عملكرد آن مي شود. در اين الگو از وب سايتها، از عناصر ديداري و چند رسانه اي به ميزان زيادي استفاده مي شود. حتي اگر اين امر باعث عملكرد ضعيف سايت گردد. 

الگوي مبتني بر عملكرد (Functionally Oriented): اين الگو داراي زيبايي كم ولي عملكرد بالايي است. فرض اصلي اين گونه سايتها اين است كه كاربران توجه كمي به عناصر ديداري دارند و بيشتر به اطلاعات توجه مي كنند. در اين وب سايتها تمركز اصلي بر نمايش اطلاعات متني و حداقل كردن وب تصاوير و گرافيك است تا از اين طريق بتوان به سايتي با عملكرد بالا دست يافت. 

الگوي يكپارچه (Integrated): الگوي يكپارچه تعادلي است بين زيبايي سايت و عملكرد آن كه خلق كننده يك سايت جذاب با قابليت كاربري آسان براي كاربران است. در چنين سايتهايي ابزارهاي رهيابي و راهنماهاي تصويري را به گونه اي در اختيار كاربران قرار مي دهند تا قادر باشند تنها با يك كليلك به هر قسمت دلخواه از سايت دسترسي يابند. 

2- محتويات وب سايت 

2-1- محتوي 

محتوي شامل تمامي اقلام ديجيتالي موجود در وب سايت است كه مي تواند از نوع صوتي، تصويري، متني و امثال آن باشد. در زير به بررسي ابعاد مورد نظر در مورد محتوي مي پر دازيم:

محتويات از بعد اقلامي كه سايت ارائه مي كند(Offering Mix): محتويات يك سايت مي تواند شامل مجصولات، خدمات يا اطلاعات باشد. وليكن ممكن است محتويات يك وب سايت تركيبي از اين اقلام باشد. اين بعد بيشتر به مواردي اشاره مي كند كه از طرف وب سايت به عنوان محصولات و خدمات قابل عرضه به مشتريان ارائه مي شود. 

محتويات از بعد جذابيت آنها (Appeal Mix): اين بعد به محتويات از ديد جدابيت آنها براي انتقال پيامهاي تبليغاتي و ارتباطي وب سايت به مشتريان و كاربران مي نگرد. به طور طبيعي انتظار مي رود جذابيت هاي وب سايت در ارتباط با اهداف خاص آن براي ارائه محصولات و خدمات مورد نظر به كاربران آن باشد. ادبيات اكادميك دو نوع عمده از جذابيت ها را شناسايي كرده اند: جدابيت هاي شناختي و جذابيتهاي حسي. جدابيت هاي شناختي بر جنبه هاي عملكردي آنچه كه سايت ارائه مي دهد تاكيد دارد و شامل مواردي همچون قيمت پائين، قابليت اعتماد، قابليت دسترسي، پشتيباني هاي بعد از فروش و ميزان سفارشي بودن خدمات براي مشتريان مي باشد. جذابيت هاي حسي به قابل لمس بودن و طنين احساس مرتبط با محصول يا Brand اشاره دارد و شامل مواردي همچون منش، تازگي، گرمي و يا شهرت و گفته هاي عاميانه در مورد شركت مورد نظر مي باشد. 

محتويات از بعد چند رسانه اي بودن آنها(Multimedia Mix): اين بعد، انتخاب رسانه براي بازنمايي محتويات وب سايت را مد نظر قرار مي دهد. از اين نظر مي توان محتويات وب سايت را به محتويات متني، صوتي، تصويري، چند رسانه اي و ... تقسيم كرد. 

محتويات از بعد وابستگي به زمان (Time Sensitivity): ارزش بعضي از محتويات وب سايت به زمان وابسته است. به اين معني كه با گذشت زمان ارزش آنها از بين مي رود. براي مثال محتويات مربوط به صفحه اخبار يك وب سايت خبري اين گونه است. از طرف ديگر بعضي از محتويات داراي حساسيت زماني كمتري هستند. اين گونه از محتويات بيشتر به منظور پشتيباني مورد استفاده قرار مي گيرند. 

2-2- الگوهاي مختلف سايت بر اساس محتوي(Content Archetypes): 

در اين قسمت پنج الگوي مختلف را بر اساس محتويات آنها مورد بحث قرار مي دهيم. سه الگوي اول الگوهايي هستند كه وب سايت در آنها همانند يك فروشگاه عمل مي كند و اقلامي را براي ارائه به مشتريان در خود نگه مي دارد. اين الگوها را Offering Dominant مي نامند. اين سه نوع الگو عبارتند از Super Store ، Category Killer و Specialty Store. 

-فروشگاه بزرگ(Supper Store): يك فروشگاه بزرگ فروشگاهي است كه حيطه وسيعي از محصولات را در بين دسته هاي چندگانه از محصولات بيابد. محتويات اين سايتها بر اساس محصولات و خرده محصولات سازماندهي مي شوند. همچنين ممكن است در فروشگاه بزرگ امكان مقايسه قيمتها و يا تسهيلاتي همچون تخفيف و از اين قبيل ارائه شود.  يك مثال معروف در مورد فروشگاه بزرگ شركت Amazon.com است. 

يكه تاز گروه (Category Killer): سايتهايي از اين نوع، محصولات و خدمات خود را بر روي يك گروه خاص از نيازهاي مشتريان تمركز مي كنند. اين سايتها امكان انتخاب كامل و جامعي از كالاها و خدمات  را فراهم مي آورد وليكن انتخاب بر روي دسته خاصي از كالا و خدمات متمركز شده است. براي مثال در  Petsmart.com تمامي خدمات و كالاهاي مورد نياز مرتبط با حيوانات خانگي ارائه مي شوند. 

فروشگاه خاص (Specialty Store): يك فروشگاه خاص بر روي ارزشهاي مشخصي كه مورد نظر مشتريان مي باشد تمركز دارد. براي مثال ممكن است يك فروشگاه خاص بر روي ارزشهايي مانند لوكس بودن كالاها  و خدمات در نظر مشتريان متمركز شود. قابل ذكر است كه خدمات اين فروشگاه ممكن است در زمينه يك يا چندين محصول باشد. به عبارتي فروشگاه هاي خاص محصولات و خدمات خود را به گونه اي ارائه مي كنند كه نيازهاي مرتبط با سبك زندگي مشتريان را براورده سازد. 

سايتهاي اطلاعاتي (Information Dominant): سايتهاي پيروي كننده از اين الگو شديداً بر اطلاعات و گاهي بر تفريحات و سرگرمي تمركز مي كنند. سايتهاي اطلاعاتي مجموعه وسيعي از اطلاعات را سازماندهي و ذخيره مي كنند و ابزارهايي را فراهم مي آورند تا مشتريان با بكاربردن آنها جواب سوالات خاص خود را در بين اطلاعات موجود بيابند. 

سايتهاي متمركز بر بازار (Market Dominant): اين سايتها به صورت مستقيم خدمات و محصولاتي را براي فروش ارائه نمي كنند بلكه بازارهايي را ايجاد مي كنند كه خريداران و فروشندگان حول آن گرد هم مي آيند تا مشغول داد و ستد شوند. به عبارتي اين سايتها نقش دلال و كاتاليزور را در داد و ستد هاي تجاري ايفا مي كنند. مي توان به اين سايتها به عنوان يك هاب نگريست. چنانچه اين سايت بر محصولات و خدماتي از يك نوع در بازار تمركز كند به آن يك هاب عمودي مي گويند و چنانچه در چندين صنعت مختلف فعاليت خود را بگستراند به آن يك هاب عمودي مي گويند. سايتهاي متمركز بر بازار  اغلب ابزارهايي را براي انجام جستجوهاي مختلف و مقايسه قيمتها و همچنين اطلاعاتي مربوط به صنعت مورد نظر بحث فراهم مي آورند.

3- تشكل ها در سايت

3-1- تشكل ها

تشكل ها موجب مي شوند افراد به يك گروه احساس تعلق كنند با اين ملاحظه كه شخص خود را همگام با علايق و سلايق ديگر اعضاي گروه بيابد. احساس عضويت در يك تشكل باعث مي شود شخص براي مراجعه مجدد به وب سايت در بر گيرنده آن تشكل تشويق شود. اجتماع بر اساس ارتباطات كاربر با كاربر بنا شده است. اين ارتباط مي تواند به صورت يك به يك يا يك نفر با تعداد زيادي از افراد باشد. چند نفر از صاحب نظران به تازگي نحوه شكل گيري و توسعه تشكل ها را در وب سايتهاي تجارت الكترونيك مورد توجه قرار داده اند. بر اين اساس چندين راه براي گروه بندي انواع تشكل ها وجود دارد كه شامل عناصر مربوط به تشكلها، انواع تشكلها، درجه مشاركت و مزاياي اعضا مي باشد. 

3-2-عناصر يك اجتماع: 

•    همبستگي(Cohesion): احساس شناخته شدن توسط گروه و حس تعلق به تشكل مورد نظر. 

•    اثر بخشي گروه (Effectiveness): تاثيرات گروه بر روي اعضاي آن

•    ياري به اعضا (Help): ميزان درك اعضا از اينكه تا چه حد امكان كمك خواستن و براورده شدن درخواستها و نيازهاي آنان از طريق تشكل وجود دارد.

•    ارتباط : احتمال تعاملات بين افراد و شكل گيري دوستي ها. 

•    زبان: رواج زبان و اصطلاحات خاص بين اعضا

•    نظم خود خواسته: توانايي گروه براي نظارت بر خود از لحاظ رعايت مقرارت و قوانين مربوط به گروه

3-3-  انواع تشكل ها:

•    دوستان (Just Friends): گروه هايي كه در آن افراد خواستار ديدار و برقراري روابط اجتماعي با يكديگرند.

•    علاقه مندان (Enthusiasts): گروه هايي متشكل از افرادي كه داراي علايق وسلايق يكساني مي باشند.

•    نياز مشترك (Friends in Need): افرادي كه بر اساس يك نياز يكسان در يك تشكل عضو شده اند. 

•    بازيكنان (Players): افرادي كه در يك بازي شركت مي كنند. 

•    معامله گران (Traders): افرادي كه دارايي هاي خود را با هم مبادله مي كنند. 

3-4-  ميزان مشاركت اعضاء(Degree of members participation): 

•    اعضاي منفعل (Passive): اين افراد به صورت فعالانه در فعاليتهاي گروه درگير نمي شوند ولي به چنين تشكل هايي علاقه مندند.

•    فعال (Active): افرادي كه در فعاليتها و موضوعاتي كه توسط ديگران ايجاد شده اند فعالانه مشاركت مي كنند. 

•    انگيزاننده ها (Motivators): كساني كه موضوعات و فعاليتهاي مورد علاقه ديگر اعضا را خلق مي كنند. 

•    

3-5- ابعاد مرتبط با تشكلها:

•    ارتباطات تعاملي(Interactive Communication): كاربران يا مشتريان مي توانند مستقيماً و به صورت مداوم در يك فرايند ارتباطي درگير شوند. سايتها مي توانند تسهيلاتي براي حمايت از ارتباطات زمان واقعي (Real Time) و يا نزديك به زمان واقعي را براي ارتباطات كاربر با كاربر فراهم سازند. اين امر شامل موارد زير است:

o    چت (Chat): چت همزمان به كاربران اين امكان را مي دهد تا پيامهاي يكديگر را ببينند و با مقداري وقفه پاسخ دهند. 

o    تابلو هاي پيام (Message Board): تابلو هاي پيام به يك كاربر اجازه مي دهد تا از طريق قرار دادن يك پيام در يك مكان مشخص از يك وب سايت با ديگر كاربران سايت ارتباط برقرار كند.

o    پست الكترونيكي اعضاء به يكديگر (Member to member E-mail): از اين طريق اعضاء قادر خواهند بود براي يكديگر ايميل فرستاده و بدين ترتيب با يكديگر در تماس باشند. 

•    ارتباطات غير تعاملي (Non-Interactive Communication): ارتباطات غير تعاملي شامل تبادل پيام مستقيم و مداوم بين كاربران نمي شود. در اين نوع تعاملات وب سايت يا ناحيه خاصي از وب سايت، اطلاعات ايستايي را ارائه مي كند و تنها اجازه ارتباطات يك طرفه را با كاربران مي دهد. از اين رو لازم است اطلاعات سايت به صورت دوره اي بروز شوند. كاربران مي توانند اطلاعات آنلاين را ببينند ولي ابزاري براي پاسخ به آن را ندارند. همچنين كاربران ممكن است تحت كنترل قرار بگيرند و دسترسي به اطلاعات تنها براي اعضاي سايت قابل دسترسي باشد. و يا اينكه بعضي از كاربران تنها به اطلاعات عمومي و دسترسي داشته باشند و كاربراني كه تعلق بيشتري به سايت دارند اجازه دسترسي به محتويات بيشتري از وب سايت را داشته باشند. 

3-6- الگو هاي تشكل ها

در اين قسمت 6 نوع از تشكل هاي اينترنتي را مورد توجه قرار مي دهيم.

بازار (Bazaar ): يك بازار عبارتست از تشكلي كه به كاربران اجازه مي دهد در مكانهاي مختلف مربوط به كالاها و خدمات مختلف پرسه زني كنند وليكن ابزاري براي اينكه كاربران به گونه اي معني دار با يكديگر تعامل كنند وجود ندارد. اين فضاي مجازي شامل فروشگاه هاي الكترونيكي فراواني است كه كاربر قادر است در آنها پرسه زني كرده و به جستجوي نيازمنديهاي خود بپردازد. بازار مي تواند همانند يك پورتال باشد كه در بسياري از موارد كاربر به آن مراجعه مي كند تا از اين طريق به سايتهاي ديگر متصل شود. در اين حالت كاربران داراي يك علاقه مشترك نيستند تا حول آن يك تشكل را ايجاد كنند. بنابراين در بازار به سختي مي توان اثري از رشد يك تشكل پيدا كرد. 

پارك موضوعات (Theme Park): پارك موضوعات عبارتست از اجتماعي كه بر تعداد محدودي از علايق تمركز دارد و به صورت گروه ها و خرده گروه ها سازمان دهي مي شوند .معمولاً چنين سايتهايي ميزبان تعداد زيادي از اجتماعات مي باشند. در اين نوع سايتها اعضا با يكديگر در تعاملند وليكن به ندرت تشكل هاي قوي ايجاد مي شوند. 

باشگاه (Club): باشگاه به تشكل هايي گفته مي شود كه شديداً بر يك علاقه خاص تمركز دارند و ميزان زيادي از تعاملات را بين اعضاء ايجاد مي كنند. اين سايتها معمولاً حجم زيادي از اطلاعات را درباره موضوع مورد توجه فراهم مي آورند. 

زيارتگاه (Shrine): زيارتگاه به عنوان تشكلي در نظر گرفته مي شود كه در آنها تمركز بالايي بر يك موضوع خاص وجود دارد و از طرفي تعاملات بين افراد در كمترين حد خود است. كاربران زيارتگاه افرادي هستند كه اشتياق فراواني نسبت به يك فرد يا موضوع خاص نشان مي دهند. گرچه گاهي در اين سايتها امكان تعامل بين كاربران وجود دارد ولي در هر صورت تعاملات بين اعضا در كمترين مقدار ممكن است. 

تئاتر (Theatre): يك تشكل از نوع تئاتر بر يك زمينه خاص مورد علاقه كاربران خود تمركز دارد و امكان تعاملات واسطه اي را بين اعضاء فراهم مي آورد. اين سايتها داراي محتويات محرك و جذاب است تا اعضاء را به تعامل وادارد. اين سايتها با اخذ نظريات كاربران از طريق گفتگو و مباحثات بيشتر اقدام به توسعه بيشتر محتويات وب سايت مي كنند.

كافه (Café): كافه عبارتست از تشكلي كه بر يك زمينه مشترك تمركز مي كند و همچنين تعاملات قابل ملاحظه اي بين اعضاء فراهم مي شود. در اين نوع از سايتها تمركز اصلي بر روي مكالمات بين اعضاست. كاربران در ايجاد و دريافت محتويات بسيار فعالند. 

الگوه هاي اجتماع را مي توان از دو بعد مورد توجه قرار داد. بعد اول ميزان تمركز بر يك زمينه يا زمينه هاي چندگانه مورد توجه تشكل است. سه الگوي اول (بازار، پارك موضوعات و باشگاه) از اين بعد مورد توجه قرار گرفته اند. بعد دوم ميزان تعاملات بين افراد در سايت است. سه الگوي دوم (زيارتگاه، تئاتر و كافه) از اين بعد مورد توجه قرار گرفته اند. بنابراين بنابراين تعدادي از تشكلهاي تركيبي را مي توان از تركيب اين دو بعد ايجاد كرد. 

4- اهرمهاي مورد استفاده براي سفارشي كردن يك سايت

4-1- سفارشي كردن (Customization):

سفارشي سازي نشان دهنده توانمنديهاي يك سايت در راه اندازي خود بر اساس نيازهاي خاص هر كاربر و ميزان دخالت كاربر در راه اندازي سايت بر اساس نيازهاي خود است. براي اينكه نيازهاي شخصي يك كاربر بهتر برآورده شوند يك سايت ممكن است توسط خود كاربر طراحي شود و يا اينكه مسئولان وب سايت آن را بر اساس نيازهاي خاص كاربران خود طراحي كنند. زماني كه سفارشي كردن توسط خود كاربر انجام شود به آن شخصي سازي (Personalization) و زماني كه اين امر توسط وب سايت صورت پذيرد به آن سازگاري (Tailoring) مي گويند. 

4-2- ابعاد مورد نظر در سفارشي سازي

•    شخصي سازي (Personalization): بعضي از وب سايتها به كاربران خود اجازه مي دهند در زمينه انتخاب محتوي، انتخاب زمينه و ابزارهاي شخصي سازي ترجيحات و علايق خود را مشخص كنند. زماني كه علايق شخصي توسط كاربر وارد و ذخيره مي شوند سايت از ابزارها و روشهاي مختلف استفاده مي كند تا در صورت مراجعه مجدد كاربر، محتويات را بر اساس علايق شخصي وي به او عرضه كند. در زير به تعدادي از اين ابزارها و روشها اشاره مي كنيم:

o    ثبت Log In: زماني كه يك كاربر در سايت اطلاعات خود را ثبت كرده باشد پس از مراجعه مجدد از وي درخواست مي شود اطلاعات شناسايي خود را وارد كند. سپس سايت بر اين اساس كاربر را شناسايي كرده و محتويات خود را مطابق با نيازهاي خاص او عرضه مي كند. 

o    كوكي ها (Cookies): بسياري از صاحبان وب سايتها دوست دارند قادر باشند مشتريان و كاربران وب سايت خود را بشناسند و رفتارهاي Online آنها را پي گيري كنند. از اين رو فايلهايي را به كامپيوتر كاربران مي فرستند كه حاوي اطلاعاتي در مورد آنان است و در هر بار تماس كاربر، وب سايت قادر خواهد بود اطلاعات ذخيره شده در اين فايلها را بخواند. اين فايلهاي موقتي كه بر روي كامپيوتر كاربر ذخيره مي شوند را كوكي مي نامند.

o    پست الكترونيكي شخصي (Personalized Email Account): بسياري از سايتها ايميل هاي رايگان در اختيار كاربران خود قرار مي دهند. در واقع اين ايميلها امكاناتي هستند كه كاربر مي تواند به صورت دلخواه از آنها بهره ببرد. 

o    پيكربندي صفحات و محتوي (Content and Layout Configuration): بعضي از سايتها امكاناتي را در وب سايت خود قرار مي دهند كه به كاربر اين امكان را مي دهد تا محتويات وب سايت را بر اساس سلايق و ترجيحات خود پيكر بندي و شكل دهي كند. 

o    ابزارهاي ذخيره سازي (Storage): بعضي از سايتها فضاهاي ذخيره سازي اي را با عنوان ديسك سخت مجازي ايجاد مي كنند كه كاربران را قادر مي سازد پست الكترونيكي، آدرس هاي URL و ديگر محتويات مورد نظر خود را در سايت ذخيره كنند. 

o    عامل هاي هوشمند (Agents): عامل هاي هوشمند سيستمهاي نرم افزاري اي در رده هوش مصنوعي هستند كه كاربري آنها حيطه وسيعي از عمليات مختلف را در بر مي گيرد و مختص وب سايت و تجارت الكترونيك نمي باشد. بعضي از سايتها اينگونه از نرم افزارها را در اختيار كاربران خود قرار مي دهند تا بوسيله آنها كاربران قادر باشند كارهاي مختلف را مطابق نياز خود در درون وب سايت به انجام برسانند. 

•    سازگاري توسط سايت (Tailoring): بسياري از سايتها داراي اين توانايي هستند تا از طريق نرم افزارهاي خود به صورتي پويا نسخه هاي يگانه اي از سايت را متناسب با خواسته ها، عادات و نيازمنديهاي كاربر به گونه اي مناسب منتشر كنند. اين قابليت به گونه اي است كه بر اساس ورودي هاي گذشته كاربر و پروفايل وي، محتويات متفاوتي به وي ارائه مي شوند. وب سايت مي تواند بر اساس پيشنهادات كاربران محتويات خود شامل محصولات، اطلاعات و خدمات را ارائه كند. همچنين سايت مي تواند محصولات و محتوياتي كه احتمال مي رود بيشتر مورد علاقه كاربر باشند را با الويت بيشتري پيشنهاد كند. اين پيشنهادات مي تواند بر اساس خريدهاي قبلي و يا بر اساس خريدهاي كاربران ديگر با پروفايل و ويژگيهاي مشابه ارائه شوند. 

5- يك سايت چگونه با مشتريان خود ارتباط بر قرار مي كند؟

5-1- ارتباطات (Communication): ارتباط عبارتست از گفتگويي كه از طرف وب سايت با كاربران آن آغاز شده است. اين ارتباط مي تواند يك طرفه يا فعالانه تر باشد. در زير سه بعد از ارتباط مورد بحث قرار گرفته اند كه عبارتند از ارتباط انتشاري، تعاملي و مركب.

•    انتشاري (Broad Casting): ارتباطات انتشاري يك تبادل اطلاعات يك طرفه از سازمان به كاربر است. از اين رو ابزاري براي پاسخگويي كاربر وجود ندارد. در واقع ارتباط انتشاري يك رابطه يك به چند بين سايت و كاربران است. در زير روشهاي مختلف ارتباطات انتشاري مورد بحث قرار گرفته اند:

o    ايميل گسترده (Mass Mailing): ايميل گسترده عبارتست از انتشار يك ايميل با محتوي مورد نظر سايت براي تعداد كثيري از كاربران. 

o    سوالات متداول (Frequently Asked Questions): بعضي از وب سايتها صفحاتي همراه با سوالات متداول و پاسخهاي مشخص آنها در مورد سايت و محتويات آن (شامل محصولات، خدمات و اطلاعات ) را در اختيار كاربران قرار مي دهند. اين صفحات سوالات  FAQ ناميده مي شوند.

o    خبرنامه هاي الكترونيكي: عبارتست از خبرنامه هايي كه از طريق ايميل براي تعداد زيادي از كاربران ارسال مي شود و يا در محلي در وب سايت قرار داده مي شود تا كابران قادر باشند آن را دانلود كنند.

•    تعاملي (Interactive): ارتباطات تعاملي عبارتست از ارتباطات دو طرفه بين وب سايت و يك كاربر. در زير به انواع ارتباطات تعاملي نگاهي مي اندازيم:

o    گفتگوهاي تجاري (e-Commerce Dialogue): يك سايت ممكن است به صورت دائم با كاربران خود در مورد ثبت سفارش، رديابي سفارش و به انجام رساندن آن در مراحل مختلف در ارتباط باشد و در طي اين فرايند به صورت دائم با كابر با رد و بدل كردن اطلاعات بپردازد. 

o    ورودي هاي مشتريان (Customer Input): نوع ديگري از ارتباطات دو طرفه زماني رخ مي دهد كه كه ورودي هاي كاربران بخش جدايي نا پذير محتويات يك وب سايت است. مانند مقالاتي كه توسط كاربران ئر مورد موضوعات مطرح شده ايجاد مي شوند، رتبه بندي عرضه كنندگان از نظر كاربر و بازخور كاربر به سايت. 

•    تركيبي (Hybrid): ارتباطات تركيبي همانطور كه از اسم آن پيداست تركيبي از ارتباطات انتشاري و تعاملي است. سايتهايي كه اين گونه ارتباط را با كاربران خود برقرار مي كنند نرم افزارهايي به نام Freeware را به صورت رايگان در اختيار كاربر قرار مي دهند و كاربر پس از دانلود مي تواند از آن براي كار يا سرگرمي و همچنين خريد از وب سايت استفاده كند. اغلب كاربران اين نرم افزارها را به دوستان خود معرفي مي كنند و در واقع يك بازاريابي رايگان را براي سايت مبداء فراهم مي آورند. سايتها از اين تكنيك كه نوعي بازار يابي ويروسي (Viral Marketing) است براي شناسايي علامت تجاري (Brand) و كسب اعتبار ميان تعداد وسيعي از كاربران و مشتريان بالقوه استفاده مي كنند. 

5-2- الگو هاي ارتباطات 

الگوهاي ارتباطات با توجه به نوع ارتباطات سايت با كاربر و كاربر با سايت گروهبندي مي شوند. در زير به الگوهاي مختلف ارتباطات مي پردازيم:

•    ارتباطات يك به چند – كاربر غير پاسخگو (One to Many- Non-Responding User): اين نوع از سايتها از طريق ارسال ايميل وسيع براي تعداد مشخصي از افراد با كاربران ارتباط برقرار مي كنند. اغلب اين ارتباطات به شكل خبرنامه هاي ايميلي و يا انتشار وقايع است. پيامهاي سايت شامل اطلاعيه هايي هستند كه كاربران آن را دريافت كرده و نيازي به پاسخ دهي ندارند. 

•    ارتباطات يك به چند – كاربر پاسخگو (One to Many- Responding User): اين نوع از سايت با تعداد زيادي از كاربراني كه در سايت ثبت نام كرده اند ارتباط برقرار مي كند و يا از طريق ارسال ايميل براي كاربران خاص اين امر صورت مي پذيرد. سايت به اين طريق از مشتريان دعوت مي كند تا پاسخ و نظريات خود را در سايت ثبت كنند. 

•    ارتباطات يك به چند – تعاملات زنده (One to Many- Live Interaction): اين نوع از سايت به كاربران اجازه مي دهد تا با سايت از طريق تبادل اطلاعات در زمان واقعي (Real Time) به صورت زنده تعامل كنند. اين تبادل اطلاعات اغلب به صورت چت مي باشد.

•    ارتباطات يك به يك – كاربر غير پاسخگو (One to One - Non-Responding User): اين نوع از سايتها براي كاربران پيامهاي شخصي اي را مي فرستد كه نيازها و علايق خاص آنها را مورد توجه قرار مي دهد. در اين حالت سايت سايت ابزاري را براي پاسخگويي در اختيار كاربران قرار نمي دهد و كاربران به گونه اي پيام را دريافت مي كنند كه نيازي به پاسخگويي نيست. 

•    ارتباطات يك به يك – كاربر پاسخگو (One to One -Responding User): اين نوع از سايت پيامهاي شخصي اي را براي كاربران سايت مي فرستد كه نيازها و علايق خاص آنها را مورد توجه قرار مي دهد. اين پيامها ممكن است شامل مطالب جديد سايت، يادآوري ها در مورد وقايع پيش رو و يا اطلاعاتي در مورد خود وب سايت باشد. كاربران با توجه به علايق و سلايق خود  با سايت تعامل كرده و به اين پيامها پاسخ مناسب را مي دهند. 

•    ارتباطات يك به يك – تعاملات زنده (One to One - Live Interaction): اين نوع از سايت پيامهاي شخصي كاربران دريافت و پاسخ مناسب را براي آنها ارسال مي كند. اين امر مي تواند به صورت برگزاري يك كنفرانس يا سمينار آنلاين صورت پذيرد كه كاربران قادرند به صورت زماني واقعي (Real time) در آن شركت كنند و به تبادل اطلاعات بپردازند. تجارت الكترونيكي موفق گرو در روابط دو جانبه‌اي مي‌باشد كه براساس اعتماد و منافع مشترك استوار باشد. 

•    ارتباط شما و مشتريان مي‌تواند كمك بزرگي در شيوه داد و ستد و نيز منحصر به فرد شدن محصولات سايت گردد. 

برقراري روابط مستحكم با مشتري و ارائه خدمات مناسب به وي را نبايد بيش از حد پيچيده سازيد، درست است كه فناوري پشتيباني كننده از روابط مقبول بين بازرگان و مشتري پيچيده است، اما اصول اين كار ساده مي‌باشد. هدف شما بايد ايجاد يك تجربه موفق و دلچسب در مشتري با در اختيار قرار دادن آنچه كه وي به دنبالش است و باشد يعني سادگي، ارائه خدمات و توانايي انجام خواسته‌ها بدون تحميل زحمت و مشقت به آنها. 

«تحويل گرفتن مشتري و ارائه خدمات به وي همراه با تبسم» يا كيفيت، خدمات و پاكيزگي «مشتريان هميشه از اين جمله رضايت خاطر پيدا مي‌كنند:» هميشه حق با مشتري است و شما هم هيچ گاه نبايد اين دو جمله را خطاب به مشتريان فراموش نماييد: متشكريم و لطفاً باز هم براي خريد پيش ما بياييد. 

1-جمله «ارائه خدمات همراه با تبسم» را براي تأثير هر چه بيشتر روي مشتريان Online فراموش نكنيد.

2-تعريف مجددي از «كيفيت، خدمات، پاكيزگي» را براي محتوي تجارت Online به دست دهيد.

3-با ارسال e-mail هاي متشكريم. باز هم براي خريد پيش ما بياييد. روند داد و ستدها را پي‌گيري نماييد.

4-با به كارگيري فناوري، كوچك‌ترين نقطه ضعف در داد و ستد را برطرف و يا از بروز آن جلوگيري به عمل آوريد. 

5-دوستانه رفتار كنيد. با مشتريان خود به گفتگو و بحث دوستانه بنشينيد تا بتوانيد بذر دوستي و ارتباط با آنها را در وجودشان به كاريد.

6-چيزي را از مشتريان خود پنهان نسازيد. اين امكان را به مشتريان بدهيد كه از امكانات شما كاملاً با خبر باشند تا حد و مرز انتظارات خود را نيز بدانند.

7-براي ارائه خدمات هر چه بهتر، سايت خود را شخصي نماييد.

8-اجازه دهيد كه مشتريان روابط خود با شما را كنترل نمايند.

آگاهي از انتظارات مشتريان  

تجارت اينترنتي اين امكان را فراهم ساخته است كه خريد و فروش كالا تقريباً بدون اتلاف وقت و در كمترين زمان صورت گيرد. خريدار آنقدر قدرتمند است كه مي‌تواند بخش اعظمي از فرآيند داد و ستد را به ميل خود انجام دهد. وي قادر است جنس مورد نظر را انتخاب نموده، شيوه پرداخت قيمت و نيز چگونگي ارسال آن را تعيين نمايد. اما خريداران انتظار ندارند كه كارايي اين چنين داد و ستدي تا مرحله فروش جنس به آنها به پايان برسد. آنها انتظار دارند انجام تعهدات فروشنده و ارسال تحويل كالا نيز به همان اندازه از كارايي و سرعت شروع كار برخوردار باشد. نتيجه آنكه خريداران سطح توقعات و انتظاراتشان از فروشندگان Online خيلي بيشتر از فروشندگان سنتي است. 

در عين حال، خريداران اين اعتماد و اعتقاد را دارند كه تجارت Online بتواند كارايي خود را به ظهور رساند. براساس مطالعات مؤسسه Anderson Consulting، كمتر از نيمي از خريداران بيشتر از يكبار در ماه خريد Online انجام مي‌دهند. اگر چه داد و ستد در اينترنت به طور متوسط بيشتر از 11 تا 14 دقيقه به طول نمي‌انجامد، اين خريداران بيشتر خريدهاي خود را از طريق فروشگاههاي سنتي انجام مي‌دهند. اگر چه مي‌توان اين بحث را انجام داد كه چنين خريداراني در ترك عادات ديرينه خود به آهستگي پيش مي‌روند ولي بايد خاطر نشان نمود كه آنها به خريد و فروش Online است كه اين خريداران مطمئناً از ارزش و سرعت موجود در تجارت Online آگاه مي‌باشند چرا كه از اين طريق خريدهايي را انجام مي‌دهند. اما اين احتمال وجود دارد كه آنها درباره توانايي خريد و فروش Online از نظر برآورد انتظارات آنها دچار ترديد بوده و به عملكرد اين شيوه چندان اعتماد و اطمينان ندارند. 

عدم توانايي مشتريان براي پيگيري و تعقيب فيزيكي مراحل خريد و تحويل جنس موجب مي‌گردد كه به خريد در فروشگاههاي سنتي بپردازند، محلي كه آنها در هر لحظه شاهد حركات فروشنده براي بسته‌بندي و تحويل جنس هستند: حتي اگر در مواردي اين فرآيند بسيار طولاني‌تر از انتخاب و خريد و جنس مورد نظر به صورت Online باشد. 

اما با پيشرفت فناوري اطلاعات و امكان دسترسي سريع به اطلاعات Online براي مشتريان و پي‌گيري مراحل خريد از طرف آنان، فشار فوق‌العاده زيادي را به بازرگانان Online وارد مي‌آورد. چرا كه مشتري از همان لحظات اول مايل به دانستن هر چيزي درباره، براي مثال، منبع توليد كالا، مراحل بسته‌بندي، نحوه ارسال و خلاصه هم اتفاقاتي است كه از همان لحظه سفارش تا تحويل جنس به وي رخ مي‌دهد است. حالا اگر در هر كدام از اين مراحل مشكلي پيش آيد، بروز اين مشكل مي‌تواند روي خريدار تأثير منفي گذارده و از ميزان اعتماد و اطمينان وي به شركت مورد نظر كاسته شود. 

آگاهي از طرق مختلف براي ارسال محموله  

هنگام بررسي مسائل مربوطه به ارسال محموله و كالاي خريداري شده توسط مشتريان، اولين نكته مهم آگاهي از محل و منبع محصولات است. آن گاه به مطالعه طرق مختلف ارسال كالا كه بتواند موجب اعتماد و اطمينان مشتري و همچنين ارسال به موقع كالا به محل تعيين شده توسط مشتري باشد، بپردازيد. 

مطابق بررسي‌هاي مجله تجارتي اينترنت، The Standard 43 درصد بازرگانان الكترونيكي كالاي خريداري شده را از طريق مراكز توزيع فروشگاههاي سنتي مربوط به خود ارسال مي‌نمايند، 23 درصد هم كالا را مستقيماً از فروشگاههاي خود ارسال مي‌كنند و فقط 7 دصد از مراكز توزيع وب استفاده مي‌نمايند و 18 درصد انجام تعهدات خود را به طور كامل خارج از وب انجام مي‌دهند. اگر در حال انتقال از سيستم سنتي به سيستم Online هستيد بهتر است به اين نكته بينديشيد كه آيا مراكز توزيع مربوط به وب، سيستم ارسال محموله شما خواهند بود و يا اينكه مراكز توزيع موجود مربوط به فروشگاهها از عهده تعهدات شما با توجه به ترافيك روز افزون Online برمي‌آيند. البته مقرون به صرفه بودن هر كدام از اين شيوه‌ها از نظر اقتصادي حائز اهميت است. 

شهرت منابع و سيستم ارسال كالا به ميزان زيادي در شهرت شركت شما از نظر مقيد بودن به انجام تعهدات مؤثر است. در حال حاضر مردم اعتماد زيادي به سيستمهاي ارسال محموله و FedEX UPS كه بخش عمده‌اي از كالاي تجارت الكترونيكي را جابه‌جا مي‌نمايد، دارند. البته ممكن است اين سيستمها چندان از نظر اقتصادي با صرفه نباشند.

6-  اتصال يك وب سايت با وب سايتهاي ديگر

6-1- اتصال (Connection): 

اتصال عبارتست از توانايي يك وب سايت براي برقراري پيوند با وب سايتهاي ديگر از طريق فرامتن ها (Hypertext) يا فراپيوندها (Hyperlink). اين پيوندها در يك صفحه وب قرار دارند و اغلب براي كاربر به صورت كلمه هاي زيرخط دار (Underlined) و اشكال گرافيكي برجسته نشان داده شده اند. در زير به شرح 5 بعد در مورد اتصال مي پردازيم:

•    پيوند به ديگر وب سايتها (Links to other Sites): اين بعد به پيوندهايي اشاره دارد كه كاربر را كاملاً از وب سايت ميزبان خارج كرده و به وب سايت ديگري (Third Party Site) منتقل مي كنند.

•    سايت ميزبان به صورت پس زمينه (Home Site Background): اين بعد به وضعيتي اشاره مي كند كه پيوند مورد نظر كاربر را به وب سايت ديگري مي برد ولي وب سايت ميزبان همچنان در پس زمينه قابل رويت است.

•    محتويات تهيه شده از منابع خارجي (Outsourced Contents): اين بعد بع شرايطي اشاره مي كند كه محتويات يك وب سايت از وب سايت ديگري (Third Party) تهيه شده و منبع آن به طور مشخص نشان داده مي شود. در اين حالت كاربر در محيط سايت ميزبان باقي مي ماند. 

•    مسير اتصالات (Pathway Of Connection): مسير اتصال ممكن است كاربر را به بيرون از محيط سايت هدايت كند و همچنين مسير اتصال مي تواند كاربر را به بازيابي اطلاعات از ديگر سايتها رهنمون سازد بدون اينكه از محيط سايت ميزبان خارج شود. 

6-2- الگو هاي اتصالات: 

در اين بخش 6 شيوه اتصال را مورد توجه و بررسي قرار مي دهيم كه سه مورد اول از نوع Pathway Out و سه مورد دوم از نوع Pathway In مي باشند. 

•    سايت مقصد (Destination Site): سايتهايي از اين نوع اغلب محتويات خود را خود تهيه مي كنند و پيوندهاي اندكي با ديگر سايتها دارند. از نظر كاربران اين سايتها از لحاظ يكپارچگي و صداقت محتوي ارزشمندند. در بسياري از موارد سايت مقصد امتياز محتويات خود را به سايتهاي ديگر (Third Party) واگذار مي كند. 

•    سايت هاب (Hub Site): سايتهاي هاب تركيبي از محتويات ايجاد شده توسط سايت همراه با پيوندهاي منتخبي از سايتهاي فعال در زمينه مورد علاقه ارائه مي كنند. اغلب اوقات لينكهاي خارجي به متخصصان و يا سايتهاي متبط ديگر مربوط مي شوند. 

•    سايتهاي درگاه (Portal): سايتهاي درگاه شامل لينكهاي مشخصي به به تعداد زيادي از سايتها مي باشند. درگاه ها معمولاً تعداد زيادي پيوند را فراهم مي آورند تا به اين ترتيب امكان بيشترين دسترسي به ديگر سايتها را ممكن سازند. در اين سايتها محتويات عرضه شده توسط خود سايت بسيار اندك است و يا گاهي اصلاً وجود ندارد. Yahoo  يكي از شناخته شده ترين سايتهاي درگاه است. 

•    Affiliate Program Sites: وب سايتهايي از اين نوع كاربر را از طريق پيوندها يا banner هاي تبليغاتي و يا ديگر ابزارهاي موجود به سايت ديگري هدايت مي كنند تا كاربر قادر باشد از آن سايت خريد كند و يا خدمات ديگري را دريافت كند. در اين حالت گرچه مشتريان به وب سايت جديد دسترسي پيدا مي كنند وليكن هنوز در محيط سايت ميزبان باقي مي مانند. 

•    سايتهايي كه محتويات خود را از خارج تهيه مي كنند: اين گونه وب سايتها اغلب شامل محتويات تهيه شده از بيرون مي باشند. محتوياتي كه توسط سايتهاي ديگر تهيه شده اند. بسياري از مواقع Third Party ها مي توانند محتوياتي با كيفيت بالاتر، جذابيت بيشتر و هزينه هاي پايين تر ارائه كنند. محتويات تهيه شده از بيرون مي توانند با محتويات سايت به گونه اي يكپارچه ارائه شوند.

•    Meta Software: Meta Software :شامل بكارگيري نرم افزاري است كه براي كمك به كاربر براي انجام كارهاي محدودي طراحي شده است. اين نرم افزارها ممكن است در كامپيوتر كاربر نصب شوند و يا اينكه توسط مرورگر مورد استفاده قرار گيرند. از طريق بكارگيري اين نرم افزار كاربر مي تواند فرايندهاي مرتبط با سايت را به انجام برساند. 

7- اشكال مختلف تجارت در وب سايت

قابليتهاي تجاري يك وب سايت شامل ويژگيهايي گنجانده شده در طراحي آن است كه جنبه هاي مختلف مبادلات تجاري را مورد حمايت قرار مي دهد. براي اينكه يك وب سايت داراي توانمنديهايي در زمينه تجارت الكترونيك باشد بايد ويژگيهايي را دارا باشد كه در زير به تعدادي از آنها مي پردازيم:

•    ثبت نام (Registration): ثبت نام يك كاربر به سايت اجازه مي دهد تا اطلاعات مربوط به كارت اعتباري، آدرس و ترجيحات كاربر را ذخيره كرده و در صورت نياز بكار گيرد. 

•    سبد خريد (Shopping Cart): كابران مي توانند موضوعات مورد علاقه خود را در سبد خريد شخصي و مجازي خود قرار دهند. خريد مربوطه مي تواند سريعاً صورت پذيرد و يا اينكه اطلاعات آن ذخيره شده و در مراجعات بعدي مورد پردازش قرار گيرند و به عبارتي خريد بعداً انجام شود. 

•    امنيت (Security): بسياري از اطلاعات مربوط به مبادلات و تراكنشها در وب سايت به صورت محرمانه هستند و سطح دسترسي به آنها بايد به صورت كنترل شده باشد. بنابراين سايت مورد نظر بايد تلاش كند تا امنيت مبادلات خود را از طريق فناوري هاي رمزنگاري (encryption) و رمزخواني (Authentication) تامين كند. 

•    پذيرش كارتهاي اعتباري (Credit Card Approval): سايتها مي توانند مبادلات خود را از طريق كارتهاي اعتباري به انجام برسانند. هرچه تعداد كارتهاي اعتباري بيشتري از طرف يك وب سايت پذيرفته شوند، مشتريان داراي آزادي عمل و انتخابهاي بيشتري هستند. 

وقتي خريداران و فروشندگان با هم به داد و ستد مي‌پردازند يعني اين كه هر دو در مورد كالاي مورد معامله و پرداخت قيمت آن به توافق رسيده‌اند، نتيجه منطقي چنين توافقي، شيوه پرداخت قيمت كالا در مقابل تحويل جنس توسط فروشنده را مي‌طلبد. در دنياي تجارت مجازي، صفحه مانيتور تصاوير كالاها را به نمايش گذاشته‌ و كليك ماوس روي دكمه BuyNow يعني موافقت خريدار براي خريد جنس تلقي مي‌گردد. 

اما معمولاً سرويسهاي خدماتي FedEX يا FTP جايگزين فروشندگان در تحويل كالا به خريداران مي‌گردند. در عين حال هسته بنيادين داد و ستد هيچ تغييري با روزگار گذشته نكرده و نيازمند معاوضه‌اي كاملاً مطمئن و به دور از هر گونه خطر است. مسأله‌اي كه اولين مانع و رادع تكنيكي و رواني براي اكثر بازرگانان تحارت الكترونيكي به شمار مي‌رود. 

فرآيند داد و ستد Online را مي‌توان به بخشهاي جداگانه تقسيم نمود. پيشنهاد خريد جنس صحت و تأييد مشخصات خريدار جنس، پرداخت پول و تحويل كالا. يك سايت تجارت الكترونيكي و سيستمهاي مربوط به آن بايد منافع هر دو طرف داد و ستد يعني خريدار و فروشنده را در تمامي مراحل حفظ و متضمن تراكنش كاملاً مطمئن و ايمن باشد. 

اكثر داد و ستد هاي مبتني بر كارت اعتباري در چهارچوب سيستم اقتصادي امريكا از طريق ارتباط تلفني بين بازرگان و صاحب كارت اعتباري صورت مي‌پذيرد. در بازرگاني اينترنت، سايت‌هاي زيادي براساس اعتماد به پروتكل‌ها و عملكرد آنها مشغول داد و ستد هستند. اين مسأله به ويژه در مورد بازرگاناني كه به خرده فروشي مشغول هستند و سايت آنها شبيه به فروشگاههاي سنتي عمل مي‌كند، از اهميت بيشتري برخوردار است. 

مناسب‌ترين سيستمهاي پرداخت را براي سهولت انجام معاملات خود، انتخاب نماييد. 

1-آگاهي و شناخت طبقه‌بندي‌هايي سيستمهاي پرداخت، از جمله كارتهاي هوشمند جديد 

2-يافتن طبقه‌بندي‌اي كه بيشتر از همه در تجارت الكترونيكي مورد استفاده قرار مي‌گيرد.

3-مقايسه چگونگي انجام داد و ستد در دنياي فيزيكي و Online و بررسي اختلافات آنها.

4-طراحي و برنامه‌ريزي براي فعال كردن سيستمهاي پرداخت الكترونيكي.

5-ارزيابي شيوه‌هاي پرداخت از نظر سهولت به كارگيري توسط همه اشخاص ذينفع از جمله مشتريان، بازرگانان و مؤسسات مالي 

6-آگاهي از هزينه‌هاي واقعي يك داد و ستد 

7-نصب ويژگي لازم براي تعيين صحت و سقم كارت اعتباري 

8-استفاده از پروتكل‌هايي كه امنيت داد و ستد Online را تضمين مي‌كنند.

9-اطمينان خاطر به مشتريان نسبت به امنيت معاملات Online

طبقه‌بندي سيستمهاي پرداخت 

سيستمهاي پرداخت مايكرو (Micropayments) 

كارتهاي اعتباري 

پرداختهاي مايكرو 

پرداخت به شيوه مايكرو از چهار مرحله تشكيل گرديده است:  

1-مشتري درخواستي مبني بر بارگذاري (Load) اعتبار (واگذاري اعتبار) با استفاده از نرم‌افزار Wallet را مي‌نمايد.

2-شبكه بانكي، موجودي مشتري را به صورت حساب بانكي يا كارت اعتباري تأييد مي‌كند.

حسابهاي بانكي و كارتهاي اعتباري به عنوان دو منبع مالي و اقتصادي به طور متفاوت عمل مي‌نمايند.

3-پس از تأييديه، مبلغ كارت اعتباري فوراً قابل دسترسي مي‌گردد، اما حساب بانكي نياز به پنج روز زمان براي فعال شدن دارد.

4-بعد از آنكه مبلغ اعتباري به Wallet منتقل گرديد، مشتري مي‌تواند بهاي اجناس خريداري خود را در وب به صورت پرداخت‌هاي مايكرويي اعمال نمايد. Wallet به طور خودكار مبالغ پرداختي را از كل مبلغ كسر مي‌كند. يكي از ويژگيهاي مهم پرداخت مايكرو عدم اجبار به انتقال مبلغ از يك كارت اعتباري يا حساب بانكي براي هر بار خريد است.

كارتهاي هوشمند 

كارت هوشمند يك تراشه از مدارهاي مجتمع است كه در يك تكه پلاستيك قرار دارد. بعضي از تراشه‌هاي كارت هوشمند مي‌توانند تا 100 برابر اطلاعات موجود روي كارتهاي مغناطيسي استاندارد را در خود جاي دهند. تراشه‌ها ويژگي «هوشمند» را به كارت مي‌افزايند و به كارت اين امكان را مي‌دهد كه اطلاعات را ذخيره و پردازش نمايد. كارتهاي هوشمند به صورت يك بار مصرف (memory) و قابل تمديد- قابل بارگداری مجدد 

(reloadable) عرضه مي‌گردند. كارتهاي يك بار مصرف مبلغ مشخصي دارند كه خريداران مي‌توانند از آن استفاده كنند. كارتهاي قابل تمديد از حافظه و اطلاعات بيشتر و نيز درجه بالاتري  از امنيت برخوردارند. اين كارتها حاوي نرم‌افزارهاي متعددي روي يك تراشه هستند كه مي‌توانند كلمات عبور متعدد را مديريت نموده و قابليت آن را دارند كه اطلاعات را به صورت رمز در آورند. مجموع اين ويژگيها كاربردهاي بيشتري به كارت بخشيده و در عين حال درجه امنيت آن را بالا مي‌برد. 

در جهان بيش از 100 برنامه كارت هوشمند وجود دارد. رايج ترين اين كارتها، كارتهاي تلفن هستند. يك كارخانه سازنده كارتهاي اعتباري تخمين مي‌زند كه در سال 1996 حدود 420 ميليون كارت تلفن در سراسر جهان به فروش رفته است. 

كارتهاي هوشمند فوايد زيادي براي مصرف كنندگان دارند. به عنوان جانشين پول نقد كارتهاي هوشمند درجه امنيت داد و ستدهاي را افزايش داده و فرآيند خريد را سهل و ساده نموده و از كاغذ بازي و نگهداري سوابق به ميزان زيادي كاسته است. 

كارتهاي اعتباري: پيشگام در سيستمهاي پرداخت  

با وجود آنكه پرداختهاي مايكرو كارتهاي هوشمند و صورت حساب Online ، هر كدام نقش مهم و جالبي را در تجارت الكترونيكي ايفا مي‌نمايند، سه شركت بزرگ كارت اعتباري بيش از 98 درصد از داد و ستدهاي وب را به عهده دارند. مقايسه اين رقم يعني 96 درصد با داد و ستدهاي خارج از اينترنت كه فقط حدود 20 درصد از خريدها را با استفاده از كارت اعتباري به خود اختصاص داده است، بيانگر اين نكته مي‌باشد كه كارتهاي اعتباري از قدرت زيادي در داد و ستدهاي مشتري- تجارت Online برخوردار هستند. اكثر مؤسسات مالي سيستمهاي تأييد كارت اعتباري، برنامه‌هاي نرم‌افزاري تجارت الكترونيكي، سيستمهاي كارت اعتباري شركتهاي بزرگي چون American Express, Carte Blanche Diners Club Visa , JCB, MasterCard, Novus/Discover را در برنامه‌هاي خود ادغام نموده‌اند. 

فرآيند پذيرش داد و ستد با به كارگيري كارت اعتباري مي‌تواند به مراحل جداگانه‌اي تقسيم گردد. 

ابتدا مشتري با استفاده از مرورگر به ويزيت سايت مورد نظر مي‌پردازد. مشتري جنس مورد علاقه خود را انتخاب و به چرخ خريد اضافه مي‌كند. پس از وارد نمودن اطلاعات مربوط به كارت اعتباري و چگونگي ارسال جنس، مشتري توضيحات مختصري راجع به جنس، قسمت آن و چگونگي پرداخت صورت حساب دريافت مي‌دارد. اطلاعات پرداخت به صورت مرز و به وسيله Layer (SSL) Secure Socket به همراه فرم سفارش به سايت تجاري بازرگان فرستاده مي‌شود. سرور اطلاعات شناسايي بازرگان را به بسته اطلاعاتي Packet مي‌افزايد. درخواست پرداخت ايمن از طريق اينترنت ارسال و از طريق يك firewall مطمئن توسط تعدادي از سرورها دريافت مي‌شود. سرورها اين درخواست را به موسسه مالي مربوط به بازرگان مي‌فرستند. از آنجا بسته اطلاعاتي به بانك مشتري كه كارت اعتباري وي را صادر نموده است، ارسال و وجود اعتبار وي تأييد و يا تكذيب مي‌گردد. بانك اعتباري پاسخ خود را به مؤسسه مالي بازرگان ارسال مي‌كند. معمولاً زمان انجام اين فرآيند حدود 20 ثانيه طول مي‌كشد.

پس از آنكه انجام داد و ستد از طريق كارت اعتباري مجاز شناخته شد. بانك عامل در رابطه با كارت اعتباري مشتري به انجام معامله مي‌پردازد (فرآيندي كه معاوضه يا تبادل نيز آن را مي‌نامند).

پرداختهاي الكترونيكي 

براي انجام پرداختهاي الكترونيكي در اينترنت براي خريدهايي كه در فروشگاه Online شما انجام مي‌گيرد، لازم است در ابتدا يك حساب در يك از مؤسسات مالي و يك شركت پرداخت در اينترنت افتتاح كنيد و همچنين نرم‌افزار شركت را جهت قبول كردن پرداختها نصب نماييد. شروع پرداختها از طرف مشتريان است كه اقدام به خريد اجناس با استفاده Wallet الكترونيكي يا كامل كردن فرم خريد در سايت مربوطه مي‌نمايند)  

كيف الكترونيكي (Electronic Wallet) 

نرم‌افزاري كه يك مشتري جهت خريدهاي الكترونيكي خود به كار مي‌برد به كيف الكترونيكي موسوم است اين كيف يا Wallet مشتري را قادر مي‌سازد اطلاعات مورد نظر را در كامپيوتر خود ذخيره نموده و محتاج به روز رساني مدام اطلاعات نظير نام مشتري، آدرس حمل بار و يا صورت حساب و اطلاعات مربوط به پرداخت نباشد. Walletهاي الكترونيكي انواع كارتهاي اعتباري، پرداخت نقدي ديجيتالي، چكهاي كاغذي و ديجيتالي و سفارشات خريد را پشتيباني مي‌نمايند. نسخه‌هاي مختلف نرم افزار Wallet شامل (Microsoft) Microsoft Wallet , CommerPOINT Wallet (IBM), vWallet (veriFone) نمودن نرم‌افزار و پيكربندي نسبتاً پيچيده‌اي هستند.

•    سفارش از طريق شعبات (Orders From Affiliates): سايتهايي كه داراي شعبات ديگر هستند بايد قادر باشند سفارشاتي كه از طريق سايتهاي Affiliate ثبت مي شوند را رديابي كنند تا بتوانند هزينه هاي تجاري آن را محاسبه كنند. 

•    رديابي سفارش (Order Tracking): در سايتهايي كه داراي اين قابليت هستند مشتريان قادرند سفارشات خود را رد يابي كنند و از وضعيت آن مطلع شوند. 

•    انتخابهاي مختلف براي تحويل (Delivery Options): وب سايتهاي تجارت الكترونيك ممكن است داراي اين قابليت باشند كه به مشتريان اجازه دهند كانالهاي تحويل مختلفي را با توجه به فاكتورهاي قيمت و سرعت تحويل انتخاب كنند. 

7-2- الگوهاي تجارت و قيمت گذاري:

•    قيمت گذاري كاتالوگ (Catalog Pricing): در قيمت گذاري كاتالوگ قيمت كالاها و خدمات از قبل توسط فروشنده و تعيين شده است. كاربر موضوع مورد خريد را از كاتالوگ نمايش داده شده انتخاب و قيمت مربوطه را مي پردازد. اين سايتها تصوير كاملي از محصول مورد نظر و ديگر ويژگيهاي آن ارائه مي كنند. 

•    قيمت گذاري حراجي (Auction Pricing): در قيمت گذاري حراجي، خريداران هر كدام قيمتهاي خود را ارائه مي كنند و كسي كه بالاترين قيمت را پيشنهاد كند محصول يا خدمت مورد نظر را مي خرد. سايت حراجي جزئياتي را در مورد هر كدام از محتويات حراجي فراهم مي آورد شامل شرح محصول، قيمت اوليه، زمان شروع قيمت دهي و زمان پايان قيمت دهي توسط خريداران. معمولاً عملكرد خريداران و عرضه كنندگان رتبه بندي شده و توسط سايت براي مشتريان قبلي و احتمالي ارائه مي شود. 

•    قيمت گذاري حراجي معكوس (Reverse Auction Pricing): در قيمت گذاري حراجي معكوس فروشندگان در مقابل يكديگر قرار گرفته و كسي كه كمترين قيمت را ارائه كند برنده شده و به عنوان فروشنده اعلام مي شود. در بسياري از موارد عرضه كنندگان (فروشندگان) بايد قبل از اينكه در اين فرايند شركت كنند شايستگي آنها تائيد شود. اين سايتها با عرضه كنندگان احتمالي و بالقوه پيوندهايي خواهند داشت. در بسياري از موارد عملكرد تامين كنندگان رتبه بندي شده و اين رتبه بندي در اختيار خريداران احتمالي قرار مي گيرند. 

•    قيمت گذاري تجميع تقاضا (Demand Aggregation Pricing): در اين الگو تقاضاي خريداران در مورد يك محصول خاص جمع مي شود تا به اين ترتيب صرفه جويي به مقياس حاصل شود. خريداران احتمالي سفارش محصول خود را در يك زمان مشخص در سايت ثبت مي كنند تا بر اساس تعداد تقاضاهاي رسيده بر روي قيمت مذاكره صورت پذيرد. ابزارهاي مختلف مانند صفحه پيام (Message Board) به كاربران اين امكان را مي دهند تا كاربران ديگر را براي ثبت سفارش مشابه تشويق كنند. 

•    قيمت گذاري چانه زني (Haggle Pricing): از طريق قيمت گذاري چانه زني كاربران و سايت مي توانند در مورد قيمت مذاكره كنند. كاربران محصولاتي را انتخاب مي كنند و سپس طرفين (خريدار و فروشنده) قيمت مورد نظر خود را ارائه مي كنند و تا زماني كه توافق نهايي حاصل شود و به عبارتي قيمت مورد نظر خريدار و فروشنده يكي شود، مذاكره ادامه مي يابد. چنانچه توافق نهايي حاصل شود مبادله صورت مي پذيرد. 

فصل چهارم:مثال عملی:

بررسی و مقایسه سایت های activeshopper.comوiranbin.com

بررسی هفت عنصر طراحی واسط مشتری در سایت  activeshopper.com:

Context.1 (زمینه):

اولین عنصر در مورد زمینه و جلوه ی صفحه که به عنوان واسط پیش روی مشتری قرار می گیرد بحث می کند.

جلوه ی  (look and feel)یک سایت را می توان با دو معیار  زیبایی و عملکرد سنجید.

این سایت یک e-shop است که اجناسی از انواع مختلف از قبیل وسایل computer/electronics/home and garden/kids and family/office/ و ... وجود دارد.این وب سایت از نظر زیبایی و جلوه در حد متعادل است.

در این قسمت وب سایت از دو دیدگاه عملکرد و زیبایی مورد بررسی قرار می گیرد:

عملکرد: حجم اطلاعاتی این وب سایت بیش از آن حدی است که بتوان تمامی اطلاعات مورد نیاز را در مجموعه ای از صفحات سازماندهی کرده است و برای مشتریان ابزاری را فراهم آورده تا از صفحه ای به صفحه ی دیگر بروند.

عملکرد ای سایت به محصولات و خدمات تقسینم می شود.

سه فاکتور که در مورد صفحه آرایی یک سایت حیاتی است که در مورد این وب سایت در زیر مورد بررسی قرار می گیرد:

تجزیه کردن یک سایت به قسمت های مختلف: در این وب سایت صفحات بر اساس نوع اجناس و ارتباط بین آن ها طبقه بندی شده است ( محصولات ، خدمات) .

ساختار پیوند:در این وب سایت صفحات مختلف آن به صورت صفحه ی جدید باز می شود.

ابزارهای رهیابی :در این سایت ابزارهایی وجود دارند باعث می شوند که کاربر به آسانی در هر صفحه ای که باشد به صفحات مختلف سایت می برند:

Home | About | Popular Products| Toolbar Download | Tell a Friend | Coupons| Credit Cards| Help | Contact | Corporate|

در این سایت می توان با توجه به زبان انتخاب شده باز شوند (این سه کشور شامل UK/DE/AU می شود.)

سرعت: در این وب سایت از عکس برای معرفی

محصولات استفاده شده است اما از فایل های چند رسانه ای و گرافیکی کمتری استفاده شده که به بالا رفتن سرعت سایت کمک می کند.

پلت فرم :این وب سایت را علاوه بر اینکه می توان با مرورگر explorer باز کرد می توان آن را با مرورگر opera را نیز باز کرد.

زیبایی: در این وب سایت علامت تجاری شرکت به صورت عکس با پسوند gif می باشد.

این وب سایت را یک سایت یکپارچه می توان قلمداد کرد زیرا دارای عملکرد و زیبایی بالایی است.

2-content (محتوی):

محتوی این وب سایت شامل محصولات و خدمات و اطلاعات مربوط به محصولات قابل عرضه به مشتریان است.

جذابیت:با کلیک کردن عکس های محصولات مشخصات محصول را در اختیار کاربر قرار می دهد.

جذابیت های شناختی: جذابیت های شناختی بر جنبه های عملکردی آنچه که سایت ارائه میدهد،مانند : قیمت پایین،قابلیت اعتماد و قابلیت دسترسی ،پشتیبانی های بعد از فروش و میزان سفارشی است که در این سایت قیمت پایین ، قابلیت اعتماد و دسترسی را دارد .

محتویات از بعد وابستگی به زمان : ارزش بعضی محتویات وب سایت به زمان وابسته است به این معنی که با گذشت زمان ارزش آن ها از بین می رود . در این سایت یک سری از محصولات به صورت محصولات برتر و مشهور در صفحه محصولات برتر قرار  گرفته که جزء جدید ترین و برترین و معروف ترین محصولات می باشد که این محصولات با گذر زمان افت قیمت پیدا می کند و از قیمت آن ها کاسته می شود و محصولات جدید جایگزین آن ها می شود.

فروشگاه بزرگ :(super store) یک فروشگاه بزرگ فروشگاهی است که حیطه وسیعی از محصولات را در بین دسته های چند گانه از محصولات بیابد .محتویات این سایت ها بر اساس محصولات و خرده محصولات سازمان دهی می شوند . همچنین ممکن است در فروشگاه بزرگ امکان مقایسه قیمت ها و یا تسهیلات الکترونیکی،لوازم خانه ، پوشاک ، خوراک ، گل و . . . وجود دارد که می توان به آن ها دسترسی داشت و خرید آنلاین انجام داد . در این سایت مقایسه قیمت ها را هم داریم که می توان هنگام خرید به آن ها توجه داشت .

3-تشکل ها (community) :

 تشکل ها موجب می شوند افراد به یک گروه احساس تعلق کنند با این ملاحظه که شخص خود را همگام با علایق و سلایق دیگر اعضای گروه بیابند . در این وب سایت همچنین امکانی وجود ندارد و سایت فاقد Community  است .

4 – سفارشی کردن (customization) :

 سفارشی نشاندهنده توانمندی های یک سایت در راه اندازی  خود بر اساس نیاز های خاص هر کاربر و میزان دخالت کاربر در راه اندازی سایت بر اساس نیاز های خود است . این سایت این قابلیت را ندارد اما از نظر ارائه انواع محصولات به صورت گسترده سایت کاملی می باشد .

5 – ارتباطات (communication) :

 ارتباط عبارت است از گفتگویی که از طرف وب سایت با کاربران آن آغاز می شود این ارتباط می تواند یک  طرفه یا فعالانه تر باشد . این ارتباطات می تواند انتشاری ، تعاملی و مرکب باشد .

این وب سایت از قسمت ترکیبی استفاده می کند .ارتباطات ترکیبی (Hybrid) استفاده می کند . ارتباطات ترکیبی همانطور که از اسم آن ا پیداست ترکیبی از ارتباطات انتشاری و تعاملی است که سایت هایی که این گونه ارتباط را با کاربران خود برقرار می کنند نرم افزارهایی به نام Freeware را به صورت رایگان در اختیار کاربر قرار می دهند و کاربر پس از دانلود می تواند از آن برای کار یا سرگرمی و همچنین خرید از وب سایت استفاده کند که در این سایت نرم افزار هایی به نام Toolbars Download وجود دارد که کار آن نرم افزار Freeware  را انجام می دهد .

6 – اتصالات (connection) :

اتصال عبارتست از توانایی یک وب سایت برای برقراری پیوند با وب سایت های دیگر از طریق فرا متن ها (Hyper text) یا فرا پیوند ها (hyper link) . این پیوند ها در یک صفحه وب قرار دارند و اغلب برای کاربر به صورت کلمه های زیر خط دار (underline) و اشکال گرافیکی برجسته نشان داده شده اند که در این سایت از hyperlink  و hypertext استفاده شده است که پیوند به دیگر سایت ها target  شان blank  است و در صفحه جدید باز می شوند . اما تمامی صفحات و لینک هامربوط به همان وب سایت هستند به جز Banner ی که در پایین صفحه این سایت قرار دارد آن را به سایت دیگری برده که در آن سایت تعداد سایت های مرتبط وجود دارد که می توان به آن  ها مراجعه کرد اما کاربر از وب سایت میزبان خارج  نمی شود .

Affilate program sites   : وب سایت هایی از این نوع کاربر را از طریق پیوند ها یا Banner  های تبلیغاتی و یا دیگر ابزار های موجود به سایت دیگری هدایت می کنند تا کاربر قادر باشد در آن سایت خرید کند همانطور که در بالا گفته شد در این سایت در پایین Banner  ی وجود دارد که سایت مرتبط با این سایت را در بر می گیردو در آن سایت های بسیاری که مرتبط با سایت میزبان است وجود دارد .

7 – تجارت (commerce) :

 قابلیت های تجاری یک وب سایت شامل ویژگی های گنجانده شده در طراحی طراحی آن است که جنبه های مختلف مبادلات تجاری را مورد حمایت قرار میدهد . در این وب سایت احتیاجی به ثبت نام کاربر برای خرید نیازی نیست و پذیرش کارت های اعتباری که از خدمات یک وب سایت است را این سایت دارد می توان از Credit card   استفاده کرد.

در این سایت صفحه ای به نامCOUPONS قرار دارد که اعتبارات و ارتباطات این سایت را در بر می گیرد.

در این وب سایت لینکی به نام Tell friendقرار دارد که می توان برای دوستان خود ایمیل فرستاد و این وب سایت را به آن معرفی کرد که می توان این قسمت را به عنوان بازاریابی در نظر گرفت.

قیمت گذاری کاتالوگ ( (catalog pricing در قیمت گذاری کاتالوگ قیمت کالا ها وخدمات از قبل توسط فروشنده تعیین شده است. کاربر موضوع مورد خرید را در کاتالوگ نمایش داده شده انتخاب و قیمت مربوط را می پردازد. این سایت ها تصویر کاملی از محصول مورد نظر و دیگر ویژگی های آن ارائه می کنند.

بررسی هفت عنصر طراحی واسط مشتری در سایت  www. Iranbin . com 

1- Context 

در مورد دو مقوله function و Asthetic صحبت می کند . 

در بحث عملکرد اولین قسمت مد نظر لینک ها ( link ) می باشند که به صورت کالاهای مصرفی و محصولات فرهنگی در سایت قرار گرفته اند . 

کالاهای مصرفی شامل : وسایل صوتی و تصویری – لوازم خانگی – تلفن همراه و . . .  می باشند . 

مصحولات فرهنگی شامل : کتب فارسی – کتب زبان اصلی – نشریات زبان اصلی – نرم افزارهای orginal بازی های original – خرید کارت اینترنت و . . .  می باشد . 

دومین قسمت مد نظر قابلیت search در سایت می باشد . 

سایت بخش های جستجوی مختلفی دارد . یکی از آن ها جستجو براساس جستجوی google می باشد هم چنین دارای بخش جستجو در محصولات سایت می باشد که بر حسب کتب فارسی – کتب به زبان اصلی (بر حسب دلار آزاد دلار 220 ) نرم افزارهای original – بازی های original – نشریات خارجی و داخلی – مصحولات فرهنگی – صوتی و تصویر و سایر محصولات موجود در سایت می باشد . 

 قسمت بعد جستجوی پیشرفته کتاب است که بر اساس عنوان کتاب ، مترجم ، ناشر ، رشته ، نویسنده ، شابک ، نوع اثر و سال انتشار است . 

سومین قسمت کاتالوگ می باشد . کاتالوگ قسمتی از سایت است که دارای لینک های مختلفی به بخش های مختلف سایت می باشد این سایت نیز کاتولوگ هایی از محصولات مختلف موجود در سایت دارد . 

Performance : در مورد کارایی سایت بحث می کند . کارایی سایت به سرعت سایت بستگی دارد . سرعت نیز با توجه حجم صفحات تغییر می کند . حجم صفحات به تعداد فلش های موجود در سایت و هم چنین بر فرمت  عکس ها بستگی دارد فرمت عکس های بکار رفته در سایت از نوع jpg , gif است . 

بحث جذابیت تصویری که در سایت تعداد عکس های بکار رفته زیاد است و بیشتر عکس ها مربوط به Brand  شرکت های مختلف و هم چنین عکس های از محصولات مختلف موجود در سایت دارد . 

Content  . 2 

سایت ترکیبی از متن ، تصویر ویدیو و فایل می باشد . 

هم چنین دارای محتویاتی است که نسبت به نهان حساس نیستند . 

از نوع offering  Dominant می باشد چون تمرکز آن بر روی محصولات و خدمات است . 

از بعد اقلامی که سایت ارائه می کند شامل محصولات ، خدمات و اطلاعات می باشد . 

محصولات شامل : محصولات فرهنگی و کالاهای مصرفی می باشد . 

خدمات : بر صورت ارائه آریا کارت به مشتریان ارائه email فارسی – فروش محصولات داخلی و خارجی در صورت online ، عضویت رایگان امکان تقاضای بازار یابی از مشتریان و هم چنین آگهی در سایت می باشد . 

 اطلاعات : شامل اخبار سایت اطلاعات مربوط به خرید محصولات سایت ، مزایای آریا کارت ، راهنمای آریا کارت و راهنمای بازار یابی است . 

Community  . 3 

سایت فاقد هر گونه Community می باشد . ولی می تواند شکل هایی تدر مورد محصولات مختلف سایت شکیل دهد که اعضا با عضویت در این تشکل ها در مورد محصولات مورد علاقه خود به گفتگو و تبادل اطلاعات بنشیند . مثلاً Community هایی در مورد کتاب که اعضای آن شکل ها در مورد کتاب های مورد علاقه و یا نویسندگان مورد علاقه به تبادل اطلاعات بپردازند . ویا کتاب های مورد علاقه خود را به دیگران معرفی کنند . 

این تشکل هایی می توانند از نوع علاقه مندان – نیاز مشترک و یا معامله گران باشند . 

Customization  -.4 : 

یکی از راه های سفارشی سازی ثبت نام کردن است که سایت امکان login را به مراجعه کنندگان پس از ثبت نام کردن می دهد . عضویت در این سایت به صورت رایگان می باشد . 

هنگامی که عضو سایت می شویم و در مورد موضوعات مورد علاقه خود جستجو می کنیم و عضو ان بخش ها می شویم سایت تازه های آن موضوع را برای اعضای آن بخش ها E- mail  می زند به عنوان مثال در قسمت  کتاب ، تازه های کتاب را برای اعضای آن گروه Email می زند . 

Communivation  .- 5 

این بخش راجع به ارتباط کاربران با سایت می باشد که شامل موارد زیر است : 

Mass Mailing : در این بخش سایت محصولات جدید خود را برای اعضای سایت که در آن نوع محصول جزو علاقه مندی های آن ها بوده به صورت Email به ان ها می فرستد . 

FAQ : یک سری سئوال و جواب در داخل مجموعه ای تحت عنوان پرسش های متداول قرار دارد که کاربر می تواند به آن مراجعه کرده و پرسش مد نظر خود را به همراه پاسخ خود را ببیند . 

 Customer  Input : توسط کار بر board هایی ایجاد می شود ایجاد می شود که بتوانند نظرات و پیشنهادات خود را در آن جا قرار دهند که در این سایت تحت عنوان بسته های پیشنهادی کاربران نظرات خود را ارائه  می دهند . 

از جمله امکانات دیگر سایت امکان خرید محصولات و فرستادن آن ها به صورت هدیه برای فرد مورد نظر است . 

Connection -6  : مربوط به ارتباط بین سایت ها است . 

این سایت به سایت های مختلف لینک دارد . از جمله سایت هایی که به این سایت لینک شده سایت 2Bazar می باشد که مربوط به خرید سریع کالاهای سوپری از فروشگاه آنلاین می باشد . 

این نوع لینک به Pathwayin معروف است . 

Affiliat Program : این سایت سرویس جستجوی google را در سایت خود قرار داده که google آن را پشتیبانی می کند . 

Commerce - 7  : قابلیت تجاری سایت است . 

از جمله این موارد قابلیت ثبت نام کاربران است که باعث می شود کاربران اطلاعات مربوط به کارت خرید خود را بداند کارت خرید موجود در این سایت از نوع آریا کارت است . با استفاده از آریا کارت اعضای می توانند کتب را زیر قیمت پشت جلد و بدون هزینه ارسال دریافت کنند . هم چنین سایت امکان استفاده از کارت های اعتباری ویزا کارت ، مشترکان وزرین ارت را می دهد . 

مقایسه سایت های www.activeshopper.com  وwww.Iranbin.com:

وب سایت iranbin.com از نظر عملکرد و زیبایی در سطح پایین تری نسبت به سایت activeshopper.com از فایل های گرافیکی و تصویری کمتری استفاده شده که این خود باعث می شود سرعت این سایت بالا رود و دارای طراحی و آرایش رنگ مناسبی می باشد نسبت به سایت .ranbin.com

در سایت active shopper.com امکان ایمیل و معرفی سایت به دوستان را دارد و امکان جستجو بر اساس سه زبان و نرم افزاری به نام Toolbarsdownload می باشد که سایت iranbin این امکان را ندارد.

در سایت activeshopper امکان مقایسه قیمت وجود دارد در صورتی که در سایت iranbin این امکان وجود ندارد.

اما هردو سایت فاقد community (تشکل ها) می باشند که این را می توان از ضعف های هر دو سایت دانست.

نتیجه گیری : هر دو این وب سایت ها،سایت هایی برای خرید آنلاین محصولات می باشند.در کل می توان سایت activeshopper.com را به عنوان سایت کامل و برتر دانست با توجه به سرعت و عملکرد بالا و ارائه خدمات و محصولات متنوع و کامل و امکان مقایسه قیمت ها و مقایسه اجناس به دلیل کامل بودن محصولات به کاربر این را می دهد که به آسانی خرید خود را انجام دهد.

منابع:

1- تجارت الكترونيكي The E-commerce Book Boilding the E-Empire

    مؤلف: Steffane Korper – Juanita Ellis 

    مترجم: خسرو مهدي‌پور عطاري 

    ناشر: مؤسسه فرهنگي هنري ديباگران تهران 

    تاريخ انتشار: اسفند ماه 1380 

2- تجارت الكترونيكي The E-commerce 

    مؤلف: محسن شجاعي، احمد ملكي زاده 

    ناشر: مؤسسه پرتونگار 

تاريخ انتشار: بهار 1383 

3- برنامه‌نويسي كاربردي روي سرويس‌دهندة وب ASP3.0 

    مؤلف: Scott Mitchell 

    مترجمين: مهندس مهرداد هراتيان ـ مهندس مهرداد توانا 

    ناشر: انتشارات ناقوس 

    تاريخ انتشار: تابستان 1382 

4- ضروريات كسب و كار الكترونيك (E-Business Essentials) 

    مؤلف: Haig, Matt  

    متجرمين: بابك عابديان ـ عليرضا قنادان 

    ناشر: مؤسسه خدمات فرهنگي رسا 

    تاريخ انتشار: 1382 

5- فرانت پيج 2002 

    مؤلف: راجرز كدن‌هد Cadenhead, Rogers  

    مترجمين: بهمن قاسمي ـ ليلا روحي‌بنياد 

ناشر: انتشارات كتاب غزال ـ انتشارات سائسي 

        تاريخ انتشار: زمستان 1380 

6- سايت اينترنتي: 

WWW.SRCO.IR 

7-کتاب e-commerce

    Ragport.jeffery .f , jaworski . berhard .j .,

" e-commerce "McGrawhill  niternational edition , ch 4 /2001

8- سایت اینترنتی 

                                                          www.Iranbin.com     

9- سایت اینترنتی       

                                                    www.Activeshopper.com